“Tiêu dùng là đích đến và mục đích duy nhất của mọi công việc sản xuất,” Adam Smith1 đã tự tin tuyên bố như thế trong The Wealth of Nations2 (tạm dịch: Của cải của các Quốc gia, 1776). Tuy câu nói của Smith được nhiều người biết đến, nhưng trên thực tế, đây là một trong những lần hiếm hoi ông công khai bày tỏ quan điểm về chủ đề này. Rất dễ nhận ra chủ đề tiêu dùng hoàn toàn không xuất hiện trong The Wealth of Nations, và Smith lẫn học trò trực tiếp của ông đều không nhìn nhận nó như một nhánh riêng biệt của bộ môn kinh tế chính trị.

Smith chỉ “bắt mạch” xã hội và tâm lý thúc đẩy con người tích lũy đồ đạc và dụng cụ trong một tác phẩm ra đời sớm hơn, The Theory of Moral Sentiments (tạm dịch: Lý thuyết về Cảm tính Đạo đức), Ông quan sát con người nhét đầy túi họ những “tiện nghi nhỏ nhặt,” và rồi mua thêm áo khoác ngoài với nhiều túi hơn để chứa nhiều hơn nữa. Hộp đựng nhíp (tweezer cases), hộp chứa bột thuốc lá tinh xảo (snuff boxes), và các món “trang sức lòe loẹt” khác, bản chất chúng khá vô dụng. Nhưng, như Smith đã chỉ ra, điều duy nhất có nghĩa chính là cách con người nhìn nhận chúng (những món đồ ở trên) như “phương tiện đạt được hạnh phúc.” Những đồ vật này trở thành một phần hệ thống hòa hợp trong trí tưởng tượng con người và thổi vào khoái cảm của thịnh vượng những tính từ như “huy hoàng, tuyệt đẹp và danh giá.” Ở vài bang của Đức, phụ nữ bị phạt hoặc giam vào tù vì choàng tấm khăn cổ làm từ vải bông.

Đánh giá về luân lý này là một bước tiến khổng lồ tới sự thấu hiểu sâu sắc hơn về tiêu dùng, khi nó thách thức những tư duy tiêu cực thống trị từ thời cổ đại. Từ Plato thời Hy Lạp cổ đại đến thánh Augustine và những cha xứ Tin lành đến các nhà văn trong giai đoạn Phục hưng ở Ý, các nhà tư tưởng thường xuyên lên án mưu cầu vật chất là tội lỗi và nguy hiểm, vì nó tha hóa linh hồn con người, phá hủy thể chế cộng hòa, và lật đổ trật tự xã hội. Sự hào nhoáng của luxus, từ gốc Latin của “luxury” (xa hoa), gợi nhớ đến luxuria – sự vô độ và phóng đãng.

Bản thân thuật ngữ “sự tiêu dùng” (consumption) cũng xuất hiện với một gánh nặng trên vai. Nó có gốc từ Latin là consumere và lần đầu du nhập vào tiếng Pháp vào thế kỉ mười hai, từ đó truyền sang tiếng Anh và các ngôn ngữ châu Âu khác. “Sự tiêu dùng” có nghĩa là sử dụng hết thức ăn, nến, và các tài nguyên khác. (Với lớp nghĩa này, cơ thể cũng có thể được tiêu thụ – đây là lý do tại sao trong tiếng Anh, bệnh lao, “căn bệnh bào mòn,” cũng được gọi là “consumption.”) Để phức tạp hóa vấn đề hơn, trong tiếng Latin có một từ phát âm tương tự, consummare, như trong lời trăn trối của Chúa Jesus: “Consummatum est,” nghĩa là “Thế là hết.” Từ này dần dà có nghĩa là dùng hết, hao mòn, và kết thúc.

Có lẽ những định nghĩa đó đã định hình cách các chính phủ thời kỉ tiền hiện đại kiểm soát sự tiêu thụ của người dân. Giữa thế kỉ mười bốn và mười tám, hầu hết các quốc gia châu Âu (và thuộc địa của họ ở châu Mĩ) lưu hành một danh sách các “bộ luật tiêu dùng”3 (sumptuary laws) để cố gắng kìm hãm làn sóng thời trang lộng lẫy. Năm 1512, thương viện Venice quy định không được tặng nhiều hơn sáu chiếc thìa và sáu chiếc nĩa làm quà cưới; rương hay gương mạ vàng hoàn toàn bị cấm. Hai thế kỉ sau, ở các bang của Đức, phụ nữ bị phạt hoặc giam vào tù vì choàng tấm khăn cổ làm từ vải bông.

Đối với những vị vua chúa và nhà đạo đức học, góc nhìn hạn hẹp và khắt khe về thế giới hàng hóa hoàn toàn hợp lý. Xã hội mà họ sinh sống chỉ có một lượng tiền bạc và tài nguyên có hạn trước thời kì tăng trưởng được duy trì liên tục4. Một đồng tiền tiêu vào vật dụng tân kì từ phương xa, chẳng hạn vải bông Ấn Độ, là một đồng tiền mất đi đối với ngân khố và các nhà sản xuất địa phương; những nhà sản xuất đó, và đất đai họ sở hữu, được xem là nguồn gốc của quyền lực và đức hạnh. Ngược lại, những người tiêu dùng bị xem là ba phải và là nguyên nhân thất thoát của cải. Liệu Thượng đế có tạo ra một thế giới trù phú khoáng vật và đầy ắp kì trân dị thảo, nếu Ngài không muốn con người phát hiện và khai thác chúng?

Liệu Thượng đế có tạo ra một thế giới trù phú khoáng vật và đầy ắp kì trân dị thảo, nếu Ngài không muốn con người phát hiện và khai thác chúng?

Adam Smith nhìn nhận lại nhóm người tiêu dùng vào năm 1776, giữa một giai đoạn chuyển hóa về cả vật chất cũng như văn hóa. Giữa thế kỉ mười lăm và mười tám, thế giới hàng hóa phát triển theo những cách và chưa từng có, và không chỉ bị giới hạn trong châu Âu. Giai đoạn cuối triều nhà Minh (Trung Hoa) là thời kỳ hoàng kim của thương mại, với những bộ tách sứ, đồ sơn mài, và thư tịch dồi dào. Vào thời kỳ Phục hưng tại Ý, không chỉ mỗi palazzi (tiếng Ý, tạm dịch: cung điện) của giới thượng lưu mà cả những ngôi nhà của các nghệ nhân cũng ngập tràn cơ man những quần áo, nội thất, và bộ bát dĩa, kể cả các bức họa và nhạc cụ.

Trào lưu trên chỉ thật sự trở nên tự duy trì ở Hà Lan và Anh Quốc. Ở Trung Quốc, hàng hóa được định giá theo niên đại của chúng; ở Ý, nhiều phần hàng hóa lưu thông dưới hình thức quà tặng hay của cải để dành. Ngược lại, người Hà Lan và Anh coi trọng những món đồ khác lạ như là vải bông Ấn Độ, sản vật từ xứ khác như trà và cà phê5, hay sản phẩm mới như những món đồ đã thu hút sự chú ý của Smith.

Vào những năm 1630, nhà bác học người Hà Lan Caspar Barlaeus6 ca ngợi mậu dịch vì nó dạy con người cách thưởng lãm những điều mới mẻ, và những lý lẽ trần tục ủng hộ những sản phẩm tiêu dùng mới như trên – cho dù chúng xuất hiện thông qua cải tiến hoặc nhập khẩu – được củng cố bởi những lý lẽ tôn giáo. Liệu Thượng đế có tạo ra một thế giới trù phú khoáng vật và đầy ắp kì trân dị thảo, nếu Ngài không muốn con người phát hiện và khai thác chúng? Đấng thần thánh đã gieo vào con người vô số khát vọng là có lý do, Robert Boyle7, khoa học gia nổi tiếng bởi những thí nghiệm về khí, đã viết như vậy. Thay vì dẫn dắt con người lạc lối khỏi chánh đạo của Cơ đốc giáo, việc theo đuổi những món đồ và khát khao mới giờ đây được lý giải thành thực hiện ý muốn của Chúa. Vào giữa thế kỉ mười tám, David Hume8, bạn thân của Smith, hoàn tất lời bào chữa cho sự xa hoa chừng mực. Không còn bị xem là lãng phí hay phá hoại cộng đồng, sự xa hoa được nhìn nhận như một cách làm các quốc gia trở nên giàu có, văn minh, và hùng cường hơn.

Vào cuối thế kỉ mười tám, nhiều yếu tố về mặt đạo đức lẫn phân tích có thể tạo nên một lý thuyết nhìn nhận tiêu dùng tích cực hơn đã xuất hiện. Thế nhưng cuộc Cách mạng Pháp và những diễn biến nối tiếp đã chặn chúng không được ghép nối với nhau. Đối với những người cấp tiến và bảo thủ, cuộc cách mạng là một lời cảnh báo nguy hiểm rằng lối sống xa hoa đã bào mòn giá trị đức hạnh và sự bền vững của xã hội. Lối sống chân phương và giản dị được nêu gương, như một câu trả lời.  

Ngoài ra, các tác gia kinh tế vào thời kỳ này trong mơ cũng khó tưởng tượng ra một nền kinh tế tăng trưởng duy trì trong thời gian dài. Vì vậy, tiêu dùng dễ dàng bị nhìn nhận như một hành vi phá hoại tiêu thụ hết nguồn tài nguyên, hoặc là, đỡ tệ hơn, tái phân bố chúng. Kể cả khi các học giả bắt đầu cảm nhận ý tưởng về một tiêu chuẩn sống cao hơn cho tất cả, họ chưa nói về những nhóm người khác nhau là “người tiêu dùng”. Một lý do là, không giống như ngày nay, các học giả chưa tách biệt từng món hàng hóa và dịch vụ mà các hộ gia đình mua sắm, nhưng họ thường tính đến công dụng công nghiệp của các tài nguyên dưới thước đo tiêu dùng. Kinh tế gia người Pháp Jean-Baptiste Say9 – ngày nay được nhớ đến bởi định luật Say10, khẳng định cung tạo ra cầu của chính nó – là một trong số ít các học giả vào đầu thế kỉ mười chín nhìn nhận tiêu dùng một cách độc lập, tán thành chủ đề này trong một chương đặc biệt trong tác phẩm Treatise on Political Economy (tạm dịch: Luận cương về Kinh tế Chính trị). Thú vị thay, ông tính đến “sự tiêu dùng tái sản xuất” 11 của than, gỗ, kim loại, và các sản vật khác dùng trong các nhà máy, song song với cách tiêu dùng trong tay người tiêu dùng.

Ở những nơi khác, các kinh tế gia không mặn mà với việc phát kiến một lý thuyết thống nhất về tiêu dùng. Là luân lý gia đại chúng dẫn đầu ở Anh thời kỳ Victoria12 và là người đấu tranh cho kẻ yếu, John Stuart Mill13, như một lẽ tự nhiên, đấu tranh để bảo vệ những người tiêu dùng thiếu tổ chức trước các thể chế độc quyền có tổ chức. Tuy nhiên, trong các bút tích của ông, việc tiêu dùng không được quan tâm nhiều. Mill thậm chí phủ nhận việc tiêu dùng là một nhánh đáng nói đến của phân tích kinh tế: “Chúng ta không biết bất kỳ quy luật nào thuộc về một loại hình khoa học của sự tiêu dùng của cải,” ông tuyên bố vào năm 1844. “Chúng không thể khác so với những quy luật về việc tận hưởng của con người được.” Bất kỳ ai thuyết giảng về phân tích tiêu dùng đều bị buộc tội vì họ đã tin vào khả năng của “tiêu dùng dưới mức,”14 một ý tưởng mà Mill cho là đáng nghi, sai lầm và nguy hiểm.

Phải đợi đến tác gia khai phóng nổi tiếng người Pháp, Frédéric Bastiat15, đại diện cho người tiêu dùng – lời trăn trối của ông năm 1850 được cho là “Chúng ta phải học cách nhìn mọi thứ dưới lăng kính của người tiêu dùng.” Câu nói này có vẻ nghe đầy tính dự báo nhưng thật khó để xem nó là một học thuyết, khi Bastiat tin vào thị trường tự do16 (free market) sẽ sắp xếp mọi thứ ổn thỏa. Đối với những người như Mill, quan tâm đến công bằng xã hội và những tình huống khi thị trường không hoạt động như mong đợi, những giáo điều về laissez-faire17 (tạm dịch: tự do kinh tế) như vậy tệ hại dưới cả góc nhìn chính trị lẫn kinh tế.

Đến giữa thế kỉ mười chín, xuất hiện một sự lệch pha thú vị giữa các xu hướng vật chất và học thuật. Thị trường tiêu dùng đã phát triển chóng mặt trong hai thế kỉ vừa qua. Ngược lại, trong bộ môn kinh tế, người tiêu dùng vẫn là một hình tượng bên lề, chủ yếu được chú ý trong các tình huống thất bại của thị trường18 (market failure), ví dụ như như các nhà cung cấp dịch vụ công ích ở nội thành thất bại hoặc gian lận với khách hàng của họ, chứ ít khi được công nhận là đóng một vai trò ngày càng quan trọng khi nền kinh tế hiện đại mở rộng. Các nước với nhu cầu mua sắm cao cũng đồng thời là những quốc gia năng động và mạnh mẽ nhất.

Các nước với nhu cầu mua sắm cao cũng đồng thời là những quốc gia năng động và mạnh mẽ nhất.

Cuối cùng, lý thuyết cũng bắt kịp thực tại vào năm 1871, khi William Stanley Jevons19 ra mắt cuốn Theory of Political Economy (tạm dịch: Lý thuyết Kinh tế Chính trị). “Lý thuyết kinh tế,” ông viết, “phải bắt nguồn từ lý thuyết tiêu dùng đúng đắn.” Ông đưa ra lập luận rằng Mill và những người cùng quan điểm đã hoàn toàn sai lầm. Đối với họ, giá trị của hàng hóa là một hàm số của chi phí, ví dụ sợi vải và công lao động đã làm nên một chiếc áo khoác. Jevons nhìn nhận vấn đề ở đầu đối lập. Người tiêu dùng, không phải người sản xuất, tạo ra giá trị của hàng hóa: Giá trị của chiếc áo khoác phụ thuộc vào việc con người khao khát nó đến bao nhiêu.

Hơn nữa, sự khao khát đó không cố định mà đa dạng, phụ thuộc vào hàm thỏa dụng20 (utility function). Hàng hóa có “độ thỏa dụng cuối cùng (hoặc cận biên),” khi độ thỏa dụng giảm dần khi ta tiêu dùng thêm một đơn vị so với đơn vị trước, bởi vì đơn vị cuối cùng không còn được khao khát mãnh liệt nữa; đây là một khái niệm nền tảng của kinh tế có thể dễ dàng hiểu một cách trực quan qua ví dụ về chiếc bánh: lát đầu tiên sẽ có vị rất ngon, nhưng cảm giác ngấy sẽ đến sau lát thứ ba hoặc thứ tư. Carl Menger21 ở Áo và Léon Walras22 ở Thụy Sỹ vào thời gian đó cũng phát triển đồng thời những ý tương tương tự. Cả hai cùng với Jevons đã đặt những viên gạch đầu tiên cho một nền tảng hoàn toàn mới của nghiên cứu tiêu dùng và kinh tế. Chủ nghĩa cận biên23 (marginalism) ra đời, và độ thỏa dụng của bất kỳ hàng hóa nào đều có thể được định lượng bằng một hàm số toán học.

Đến những năm 1890, Alfred Marshall24 là người đã dựa trên nền móng này và phát triển bộ môn kinh tế thành một nhánh khoa học hoàn chỉnh tại đại học Cambridge. Ông nhận định rằng Jevons đã hoàn toàn đúng: Người tiêu dùng là “tác nhân điều chỉnh cầu tối thượng.” Nhưng ông chỉ ra rằng cách mà Jevons tập trung vào nhu cầu quá bị động. Marshall viết, nhu cầu là “kẻ thống trị cuộc đời của những động vật cấp thấp” và cuộc sống loài người khác biệt bởi “sự thay đổi hình thái của nỗ lực và hành động” – ông lập luận rằng nhu cầu và khát khao thay đổi qua thời gian, và nỗ lực và phương tiện dành ra để thỏa mãn chúng cũng vậy. Ông tin rằng con người có một nỗi khao khát hoàn thiện bản thân tự nhiên và, qua thời gian, chuyển từ nhậu nhẹt và lười nhác sang tập luyện thể thao, đi du lịch, và thưởng lãm nghệ thuật.

Đối với Marshall, lịch sử của văn minh mô phỏng một bậc thang mà con người leo lên, hướng tới những hoạt động và thị hiếu cao cấp hơn. Đây là một góc nhìn về bản chất con người mang đậm màu sắc thời kỳ Victoria. Góc nhìn trên phản ảnh một sự mâu thuẫn sâu sắc trong tư tưởng về thế giới hàng hóa; ông chia sẻ quan điểm này với các nhà phê bình sự sản xuất đại trà như nhà thiết kế Wiliiam Morris và nhà phê bình hội họa John Ruskin. Marshall có niềm tin mãnh liệt vào cải cách xã hội và tiêu chuẩn sống cao hơn cho mọi người. Nhưng đồng thời, ông lại chỉ trích sâu sắc sự tiêu dùng đại trà đồng bộ. Ông hy vọng rằng con người trong tương lai sẽ học cách “mua một vài thứ được gia công tinh xảo bởi lao động lương cao, hơn là nhiều thứ chất lượng kém bởi lao động lương thấp.” Dưới góc nhìn này, sự tinh tế trong gu của người tiêu dùng sẽ có lợi cho công nhân tay nghề cao.

Sự chú ý dành cho tiêu dùng ngày một lớn dần và không chỉ giới hạn trong giới khai phóng ở Anh. Ở đế quốc Đức, các nhà kinh tế quốc dân bắt đầu coi tiêu dùng là một thước đo cho sức mạnh quốc gia: Họ tranh luận rằng các nước với nhu cầu mua sắm cao cũng đồng thời là những quốc gia năng động và mạnh mẽ nhất. Tuy nhiên, những ghi chép đầu tiên về một xã hội tiêu dùng cao, không ngạc nhiên, xuất hiện ở quốc gia có mức sống cao nhất: Hợp chúng quốc Hoa Kì25. Năm 1889, Simon Patten26, chủ tịch Trường Kinh doanh Wharton, tuyên bố rằng đất nước đã đi vào một “trật tự tiêu dùng mới.” Lần đầu tiên có một xã hội không còn bị ám ảnh bởi sự sinh tồn cơ bản nữa, mà bây giờ tận hưởng thặng dư của cải và bắt đầu nghĩ đến việc phải làm gì với nó. Câu hỏi trọng tâm trở thành cách người Mĩ tiêu tiền bạc và thời gian của họ như thế nào, cũng như là họ kiếm được bao nhiêu. Patten viết, con người có quyền được nhàn rỗi. Nghĩa vụ trước mắt không còn là khuyên nhủ công chúng cần phải giới hạn bản thân nữa – chắt bóp tiết kiệm và sống giản dị – mà phát triển thói quen hưởng thụ tốt hơn.

Góc nhìn này còn hơn cả một quan điểm học thuật. Nó có quan hệ mật thiết đến cách con người nên tiêu thụ và nghĩ về tiền bạc và tương lai của họ như thế nào. Patten tóm tắt đạo lý mới về tiêu dùng trong một sự kiện tại nhà thờ Philadelphia vào năm 1913:

“Tôi dặn các học trò của mình hãy tiêu hết tất cả tiền chúng nó có và mượn thêm tiền rồi tiêu chỗ đó nữa… Nếu cô viết tốc ký, kiếm được tám đến mười đô la một tuần, xuất hiện trong một bộ trang phục với giá gần bằng toàn bộ lương của cô ấy, điều đó không hề phóng đãng chút nào.”

Thực ra là ngược lại, ông nói đó là “dấu hiệu của sự phát triển đạo đức của cô ấy.” Nó thể hiện tham vọng của cô ấy trong mắt ông chủ. Patten bổ sung rằng “một cô gái đi làm ăn mặc chỉn chu… là xương sống của của một gia đình hạnh phúc đang phát đạt dưới sự ảnh hưởng của cô.” Một số thành viên của Nhà thờ Nhất thể27 (Unitarian Church) tỏ ra phẫn nộ, họ quả quyết rằng, “Thế hệ mà ông đang nhắm tới đang quá chìm đắm trong tội ác và ngu dốt… để chú ý đến ông.” Kỷ luật, chứ không phải tiêu tiền vay mượn, là những gì họ cần. Cho dù những người theo chủ nghĩa Nhất thể có thích hay không, tương lai sẽ đi theo tư tưởng khai phóng, rộng mở hơn về tiêu dùng của Patten.

Các nhà kinh tế không phải là những người duy nhất phát hiện ra tiêu dùng vào cuối thế kỉ mười chín. Họ là một phần của một phong trào lớn hơn, bao gồm các chính quyền, nhà cải cách xã hội, và chính bản thân người tiêu dùng. Đây là giai đoạn mà tàu hơi nước, thương mại, và sự mở rộng thuộc địa của đế quốc đẩy nhanh quá trình toàn cầu hóa, và nhiều công nhân trong các xã hội công nghiệp bắt đầu hưởng lợi từ thực phẩm và quần áo rẻ hơn và đa dạng hơn. Sự chú ý giờ đây chuyển sang “tiêu chuẩn sống,” một khái niệm mới đã thúc đẩy hàng nghìn nghiên cứu trên ngân quỹ của các hộ gia đình ở Boston đến Berlin và Bombay.

Ý tưởng chủ đạo đằng sau những câu hỏi này chính là hạnh phúc của một gia đình được quyết định bởi các thói quen chi tiêu, và không chỉ thu nhập. Sự thấu hiểu sâu hơn về cách tiền được chi tiêu hỗ trợ các nhà cải cách xã hội trong công cuộc truyền bá nghệ thuật thiết lập ngân sách hợp lý. Ở Pháp vào thập niên 1840s, Frédéric Le Play28 biên soạn 36 cuốn sách bàn về ngân sách của người lao động châu Âu. Ở thế hệ kế tiếp, học trò của ông, Ernst Engel29 mang phương pháp trên đến Saxony và Prussia, nơi mà ông đã hoàn thiện thống kê xã hội (social statistics) trở thành một bộ môn chuyên nghiệp. Ông là cha đẻ của định luật Engel, nôm na là khi thu nhập một gia đình tăng lên, phần mà họ chi tiêu vào thực phẩm giảm xuống30. Đối với những người cùng thời Engel lo lắng về các cuộc cách mạng và chủ nghĩa xã hội, ỏ đây có hy vọng: Ít chi tiêu vào thực phẩm hơn đồng nghĩa vời việc có nhiều tiền hơn cho phát triển bản thân và hòa bình xã hội.

Trên tất cả, chính những người dân đã phát hiện ra tiếng nói của họ dưới vai trò người tiêu dùng. Ngày nay, thời kỳ fin-de-siècle (tạm dịch: cuối thế kỉ mười chín) được nhớ đến với những thánh đường tiêu dùng, tiêu biểu là Bon Marché31 ở Paris và Selfridges32 ở Luân Đôn. Dù chúng không phát minh nghệ thuật mua sắm, những ngôi đền thương mại này quan trọng vì chúng đã khuếch trương hình ảnh của việc mua sắm trong mắt công chúng, cũng như không gian công cộng cho những người đi mua sắm, đặc biệt là phái nữ. “Thế kỉ mười chín là thế kỉ của những nhà sản xuất. Hãy cùng hy vọng rằng thế kỉ hai mươi sẽ thuộc về người tiêu dùng.”

“Thế kỉ mười chín là thế kỉ của những nhà sản xuất. Hãy cùng hy vọng rằng thế kỉ hai mươi sẽ thuộc về người tiêu dùng.”

Thú vị làm sao, nơi mà dân chúng tụ tập lần đầu dưới danh nghĩa người tiêu dùng, lại không ở trong những phòng trưng bày hào nhoáng, mà dưới đất theo nghĩa đen, thông qua những hệ thống ống gas và nước mới. Hiệp hội Người Tiêu dùng Nước được thành lập ở Sheffield vào 1871, để biểu tình chống lại thuế nước. Thêm nữa, bản thân nhu cầu và mong muốn đang thay đổi, và điều này mở rộng thêm các khái niệm về quyền lợi. Ở Anh, tầng lớp trung lưu vào thời kỳ này dần quen thuộc với việc đi tắm và từ chối trả thêm tiền cho lượng nước họ sử dụng thêm. Tắm rửa là một nhu yếu phẩm33, không phải xa xỉ phẩm34, họ lập luận, vì thế họ tổ chức một cuộc tẩy chay.

Những năm trước Thế chiến thứ nhất là thời kỳ hoàng kim của chính trị tiêu dùng (consumer politics). Năm 1910, hầu hết các gia đình tầng lớp lao động và một phần tư các hộ gia đình khác ở Anh là thành viên của một hợp tác xã tiêu dùng. Ở Đức và Pháp, những hội nhóm như trên có hơn một triệu thành viên. Ở Anh, Hội Hợp tác xã Phụ nữ là phong trào phụ nữ lớn nhất thời bấy giờ. Tổ chức dưới danh nghĩa người tiêu dùng giúp người phụ nữ có một tiếng nói mới trong công chúng; sau tất cả, chính “những người phụ nữ với giỏ xách,” cụm dùng để gọi các bà nội trợ tầng lớp lao động này, là những người thực hiện việc mua sắm.

Và chính những người phụ nữ đi đầu ủng hộ cho tiêu dùng có đạo đức. Các hội tiêu dùng nổi lên ở New York, Paris, Antwerp, Rome, và Berlin. Tại Mĩ, hội đã phát triển thành một liên đoàn toàn quốc với 15.000 nhà hoạt động, đứng đầu bởi Florence Kelly;  dì của bà đã vận động chống lại hàng hóa sản xuất bởi nô lệ. Những người tiêu dùng tầng lớp trung lưu sử dụng sức mạnh ví tiền của mình để nhắm vào các nhà máy với điều kiện làm việc tồi tàn và lương thấp, và thưởng cho các công ty cung cấp điều kiện lao động tốt và mức lương tối thiểu.

“Người tiêu dùng,” một nhà hoạt động người Đức lý giải,” là chiếc đồng hồ điều chỉnh mối quan hệ giữa chủ và tớ.” Nếu chiếc đồng hồ được vận hành bởi “sự ích kỉ, vị lợi, vô tâm, và tham lam, hàng ngàn đồng bào của ta phải sống trong nghèo khổ và muộn phiền.” Mặt khác, nếu những người tiêu dùng nghĩ về những người công nhân phía sau sản phẩm, họ sẽ thúc đẩy phúc lợi và hòa hợp của xã hội. Nói cách khác, người tiêu dùng được yêu cầu trở thành công dân (có ích cho xã hội). Đối với phụ nữ, vai trò mới của họ, dưới tư cách là người tiêu dùng quan tâm đến cộng đồng, đã trở thành một vũ khí mạnh mẽ trong công cuộc đấu tranh giành quyền bỏ phiếu. Lời kêu gọi những “công dân – người tiêu dùng” đạt đến đỉnh điểm ở Anh vào thời điểm Thế chiến thứ nhất cận kề, thể hiện trong nhiều chiến dịch vì tự do thương mại, khi mà hàng triệu người tập hợp để bảo vệ cho việc lợi ích người tiêu dùng cũng đồng nghĩa với lợi ích của cộng đồng.

Ngay cả trước khi những phong trào này hình thành, nhiều người đã dự đoán sức mạnh người tiêu dùng sẽ đi lên một cách ổn định xuyên suốt thể kỉ hai mươi. “Thế kỉ mười chín là thế kỉ của những nhà sản xuất,” Charles Gide35, nhà kinh tế chính trị người Pháp và người đấu tranh cho các hợp tác xã tiêu dùng, nói với các học trò của mình năm 1898. “Hãy cùng hy vọng rằng thế kỉ hai mươi sẽ thuộc về người tiêu dùng. Mong rằng thời đại đó sẽ đến!” Thị trường, lựa chọn, và cạnh tranh giờ đây được xem là bạn thân của người tiêu dùng – không phải quyền đại diện chính trị.

Liệu hy vọng của Gide đã trở thành hiện thực? Nhìn lại từ buổi đầu thế kỉ hai mươi mốt, sẽ thật là ngu ngốc nếu ta không nhận ra sự phát triển mãnh liệt của phúc lợi và bảo vệ người tiêu dùng, diễn ra xuyên suốt thế kỉ vừa rồi, điển hình là Bộ luật Quyền lợi Người Tiêu dùng của cố tổng thống John F. Kennedy năm 1962. Ô tô không còn phát nổ khi xảy ra va chạm. Các vụ bê bối về thực phẩm và lừa đảo vẫn tiếp diễn nhưng đã khác một trời một vực so với những vụ giả mạo tai tiếng đặc thù, đã khắc sâu vào tâm trí của những người thời kỳ Victoria.

Thị trường, lựa chọn, và cạnh tranh giờ đây được xem là bạn thân của người tiêu dùng – không phải quyền đại diện chính trị.

Và người tiêu dùng vẫn là chủ đề của giới hàn lâm. Các kinh tế gia tiếp tục tranh luận liệu con người thay đổi sự tiêu thụ qua thời gian để tận hưởng tối đa, hay là quyết định họ chi tiêu như thế nào phụ thuộc vào họ dự kiến sẽ kiếm được bao nhiêu trong tương lai, hoặc liệu chi tiêu của họ được quyết định bởi thu nhập của họ tương quan với những người khác. Tiêu dùng vẫn là một bộ phận thiết yếu trong chương trình giảng dạy đại học, và không chỉ giới hạn trong kinh tế và kinh doanh, mà còn trong xã hội học, nhân chủng học, và lịch sử nữa, mặc dù những ngành học này tập trung vào văn hóa, phong tục xã hội, và thói quen, hơn là lựa chọn và những cá thể tối đa hóa độ khả dụng (của họ).

Ngày nay, các công ti và người làm quảng cáo đi theo người tiêu dùng cũng nhiều như định hướng họ. Những bài phê bình chủ nghĩa tiêu dùng nào là khiến con người trở nên u mê, mất đi tính người, hay cô lập – vốn vẫn là một phần quan trọng trong dòng chảy trí thức vào thập niên 1960 – đã hoàn toàn tan biến bởi việc công nhận cách các sản phẩm và thời trang có thể cung cấp bản sắc, khoái cảm, và thậm chí là nguyên liệu cho những phong cách văn hóa hoàn toàn mới. Thế hệ trẻ, nói riêng, đã tự tạo ra những mảng văn hóa mới, từ Mods và Rockers36 ở Tây Âu thập kỉ 1960, đến Gothic Lolita37 ở Nhật Bản gần đây. Thay vì bị động, người tiêu dùng giờ đây được ca tụng vì chủ động bổ sung giá trị và ý nghĩa vào truyền thông và các sản phẩm.

Thế nhưng, ở những khía cạnh khác, nền kinh tế hiện nay còn cách rất xa so với thời đại của người tiêu dùng của Gide. Các hiệp hội và hoạt động vì người tiêu dùng vẫn tiếp diễn, nhưng chúng đã bị phân tán bởi quá nhiều vấn đề, đến nỗi mà không còn sức nặng như những chiến dịch cải cách xã hội đầu thế kỉ hai mươi; ví dụ, ngày nay chúng ta có các phong trào về thức ăn chậm, thực phẩm hữu cơ, món ăn địa phương, thức ăn có nguồn gốc thương mại hợp lý – và kể cả thức ăn cho chó hợp đạo đức.

Trong những thời kỳ khó khăn, như hai cuộc Thế chiến, một số quốc gia đã thành lập các ủy ban và bộ tiêu dùng, nhưng đó là bởi vì các chính quyền có lợi ích tạm thời trong việc quy tụ sức mua để phục vụ chiến tranh và chiêu nạp người tiêu dùng vào những cuộc đấu tranh chống lại hành vi trục lợi và lạm phát. Trong thời bình, thị trường và các nhà vận động hành lang cho các doanh nghiệp trở lại, những cơ quan bảo vệ người tiêu dùng kia cũng nhanh chóng đóng cửa. Nhà nước phúc lợi và dịch vụ xã hội đã tiếp quản nhiều nhiệm vụ của các liên đoàn người tiêu dùng một thế kỉ trước. Ấn Độ có một Bộ Sự vụ Tiêu dùng quy mô nhỏ, nhưng nhiệm vụ chính của nó là gia tăng nhận thức và đấu tranh chống lại những hoạt động bất công. Ở nhiều nước kém phát triển, người tiêu dùng tiếp tục là một lực lượng chính trị mạnh mẽ trong các cuộc chiến về quyền tiếp cận và giá cả của nước và năng lượng. Thế nhưng trong những xã hội giàu có nhất, người tiêu dùng gần như không có một giọng nói chính trị có tổ chức, và những chiến dịch lớn đại diện trực tiếp cho người tiêu dùng chỉ còn là dĩ vãng so với bốn, năm thế hệ trước. Thị trường, lựa chọn, và cạnh tranh giờ đây được xem là bạn thân của người tiêu dùng – không phải quyền đại diện chính trị. Người tiêu dùng ngày nay vừa có nhiều lại vừa có ít sức mạnh hơn so với Gide dự đoán. Đã có nhiều lời tiên đoán và tít báo về “hàng hóa kịch trần” và cái kết của chủ nghĩa tiêu dùng.

Ngày nay, biến đổi khí hậu đã khiến vai trò của tiêu dùng trong tương lai ngày càng vô định. Thập niên 1990 đã sinh ra khái niệm tiêu dùng bền vững, một cam kết của Liên Hiệp Quốc ở Rio de Janeiro vào năm 1992. Các động cơ giá cả và công nghệ ngày càng hiệu quả được kỳ vọng sẽ giúp người tiêu dùng có thể giảm nhẹ dấu tích vật chất của lối sống của họ. Kể từ đó, đã có nhiều lời tiên đoán và tít báo về “(số lượng) hàng hóa chạm kịch trần” và cái kết của chủ nghĩa tiêu dùng. Con người trong những xã hội thịnh vượng, theo chúng , đã ngày càng chán việc sở hữu nhiều đồ đạc. Thay vào đó, họ xem trọng những trải nghiệm hoặc sẻ chia. Quá trình thoát khỏi gông cùm vật chất (dematerialization) sẽ nối tiếp.

Những dự đoán như thế thoạt nhiên nghe có vẻ tốt đẹp, nhưng chúng lại thất bại trong việc tìm bằng chứng ủng hộ. Sau tất cả, những trải nghiệm đã thúc đẩy tiêu dùng trong quá khứ, chẳng hạn như là sự hấp dẫn của việc đi chơi vườn hoa, chợ trời, và công viên giải trí. Trong nền kinh tế thế giới ngày nay, dịch vụ có thể phát triển nhanh hơn hàng hóa, nhưng nó không có nghĩa là số lượng các công-ten-nơ giảm đi – thực tế khác rất nhiều. Và, tất nhiên, nền kinh tế dịch vụ không hoàn toàn ảo, nó cũng cần đến những tài nguyên hiện hữu. Ở Pháp năm 2014, người ta đã lái xe hơi 32 tỉ dặm để đi mua sắm – việc này đòi hỏi một lượng lớn cao su, nhựa đường, và nhiên liệu. Công nghệ kỹ thuật số và wifi tiêu hao một lượng điện năng ngày càng lớn. Các sản phẩm chia sẻ như Airbnb dường như đã đẩy mạnh, hơn là giảm đi, tần suất các chuyến du lịch và chuyến bay.

Hơn thế nữa, người ta có thể nói rằng họ cảm thấy choáng ngợp hoặc muộn phiền bởi những thứ họ sở hữu, thế nhưng, trong phần lớn các trường hợp, điều này không làm họ sống đơn giản hơn. Vấn đề này không chỉ gói gọn ở Mỹ hay Anh. Năm 2011, người dân Stockholm, Thụy Điển, mua số lượng quần áo và thiết bị điện gia dụng gấp ba lần so với 20 năm trước.

Bằng cách nào – hay là liệu – người tiêu dùng có thể thích nghi với một thế giới của biến đổi khí hậu là câu hỏi lớn cho thế kỉ hai mươi mốt. Năm 1900, nhiều nhà cải cách đã tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi về cải cách xã hội, trách nhiệm xã hội, và quyền đại diện của người tiêu dùng. Biến đổi khí hậu chính nó là một thách thức khổng lồ, nhưng có lẽ ta có thể học được ít nhiều từ lịch sử người tiêu dùng trước đó. Người tiêu dùng được nhận diện là nhân tố quan trọng trong việc giải quyết tai họa trong xã hội và bất công trong kinh tế. Là những người mua sắm, họ có ảnh hưởng đến những gì được sản xuất, cũng như là chất lượng và số lượng của chúng. Tập hợp lợi ích của họ mang lại một tiếng nói quan trọng trong vũ đài chính trị công khai. Vẫn là những bài học đáng giá: Người tiêu dùng tuy không nắm giữ câu trả lời cho mọi thứ, nhưng điều này không có nghĩa là ta nên xem họ thuần là những cá thể đi mua sắm riêng biệt.