Bạn có phải là một người của buổi sáng?

Gạt ra một bên quan niệm về người thức dậy sớm (morning person), những người ra khỏi nhà sớm tinh mơ thường rơi vào hai nhóm: có Cafein và không có Cafein –  những người đã định nhấp chút cà phê sáng nhưng chưa kịp làm điều đó. Chẳng khó để phân biệt hai dạng người này. Nhóm có Cafein, với đôi mắt sáng bừng, đã sẵn sàng cho công việc của một ngày mới – họ đọc báo, gửi email, hay đọc sách để giải trí. Bước ra từ tiệm cà phê ưa thích, họ cầm theo những chiếc cốc cỡ đại đã đổ tràn cà phê, tay thỉnh thoảng lại lúc lắc những viên đá còn sót trong những cốc cà phê mua nhanh từ những quán cà phê dạo vào ngày hè nóng nực. Rảo bước nhanh hơn vào buổi sớm, họ bỏ lại đêm hôm trước ở phía sau.

Với nhóm không có Cafein, đấy lại là một câu chuyện khác. Họ ngủ suốt hành trình trên xe lửa và tàu điện ngầm. Mắt họ lờ đờ. Tập tài liệu định xem lại thì nằm thinh trên gối, còn tâm trí họ thì vẫn vật vờ ở đêm hôm trước. Họ lề dề bước lên cầu thang, và trở nên cáu kỉnh khi bị người khác hối đi nhanh hoặc bị vượt qua. Những bước chân của họ chậm chạp, nặng nề, và chần chừ.

Hàng chờ ở cửa quán Starbucks gần nhà tôi dường như không bao giờ ngớt. Nhóm có Cafein có đang đông lên? Liệu chúng ta có sắp bị ngập tràn bởi những người sống sót qua buổi sáng sớm nhờ cà phê? Trong lúc những người sắp-có Cafein khập khiễng bước đến quán cà phê yêu thích, họ không thực sự nắm bắt được họ đã bị cuốn hút bởi cà phê như thế nào. Trong phần sắp tới của bài viết, chúng ta sẽ cùng xem xét hai nhóm có Cafein và không có Cafein dưới góc nhìn dân tộc học. Dù sự phân chia ấy chỉ là quan điểm của riêng tôi , nó vẫn sẽ quen thuộc đối với bạn vì chúng ta được rèn luyện để nhận biết những đặc điểm này trong mối liên hệ với cà phê. Vậy nên, cho dù tôi có thể hơi tự do đơn giản hoá vấn đề, những hình ảnh và liên tưởng này đã được ngành cà phê trau chuốt suốt 30 năm qua. Văn hoá tiêu thụ cà phê đã được mài giũa cẩn thận để đạt đến phạm vi cực đại.

Cà phê chỉ dành cho người lớn

Năm 1996, nhà nhân chủng học William Roseberry nói rằng những người uống cà phê khó mà tìm được cà phê đặc sản ở Mỹ vào những năm 1970 – phần lớn cà phê ở các tiệm tạp hoá được bán theo hộp. “Các mẻ rang thì nhẹ và nhạt,” còn loại không Cafein thì có vị kinh khủng. Không có gì thú vị ở một cốc cà phê, và thực sự, thức uống này ngày càng ít thịnh hành.

“Diễn biến thứ hai của thời kì hậu chiến là sự tiêu dùng giảm sút bắt đầu từ những năm 1960. Trong những năm 1950, lượng cà phê được tiêu thụ khá đồng đều, với một số dao động nhỏ. Từ 1962, con số này liên tục giảm. Năm đó, 74.7% người trưởng thành uống cà phê; đến năm 1988, chỉ còn 50%. Những người thường uống cà phê cũng uống ít hơn. Năm 1962, lượng cà phê tiêu thụ trung bình là 3.12 cốc; đến 1980, con số này tụt xuống 2.02 cốc, và giảm tiếp còn 1.75 cốc vào năm 1991.”

Sự quan tâm ngày một giảm sút của người tiêu dùng lại càng tệ đi khi sương giá ở Brazil năm 1975 đẩy giá cà phê tăng cao. Các hội người tiêu dùng kêu gọi một cuộc tẩy chay – họ không chấp nhận trả giá cao hơn cho những cốc cà phê nhạt nhẽo. Thị trường càng hẹp lại vào đầu thập niên 80 khi những người trồng và bán cà phê nhận ra rằng nhóm thuộc độ tuổi 20-29 không để tâm nhiều đến cà phê vì cho rằng nó thuộc về thế hệ của cha mẹ và ông bà họ. Họ thích các loại “nước ngọt” hơn. Những người bán cà phê loay hoay không biết phải làm thế nào.

Thế hệ của cái “tôi”

Thị trường cà phê cần một chiến lược tiếp thị mới để tồn tại. Kenneth Roman, Jr., giám đốc công ty Ogilvy and Mather, một trong những đối tác quảng cáo cho Maxwell House1, đã đề xuất: nhấn mạnh vào chất lượng, giá trị và hình ảnh bằng cách tạo ra các sản phẩm chuyên hoá để gia tăng sự hấp dẫn Theo Roman, người tiêu dùng đang thay đổi, và những người trong ngành cà phê cần chú ý việc đó:

“Chúng ta đang bước vào thế hệ của cái ‘tôi’. Những khách hàng quan tâm đến cái ‘tôi’ sẽ hỏi về tất cả các mặt hàng: Tôi được gì từ mặt hàng này? Nó có gì hợp với tôi chứ? Nó có đồng nhất với lối sống của tôi không? Nó có thoả mãn một nhu cầu không? Liệu tôi sẽ thích mùi vị của nó? Nó sẽ tốn của tôi cái gì? Nó có cần thiết không? Tôi có đủ tiền cho nó không? Cách chế biến nó có tiện lợi không? Nó sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của tôi như thế nào?”

Cà phê vốn dĩ là một sản phẩm rất đa dạng; giá trị của nó phụ thuộc vào nơi trồng, kích cỡ,  loại hạt cũng như phương thức xử lý và rang. Sau khi được thu mua, các hạt cà phê khác nhau có thể được trộn lẫn để tạo ra những mùi vị phức tạp và đặc trưng cho từng nhãn hiệu. Nhưng định giá các loại cà phê vẫn phụ thuộc nhiều nhất vào nơi trồng. Phần lớn người tiêu dùng không để tâm đến khía cạnh này của giá cà phê, sở dĩ vì quá trình này diễn ra trước khi cà phê được gắn mác một thương hiệu. Để tạo ra loại cà phê đặc trưng nhất, những nhà chế biến phải duy trì một hỗn hợp có thể bù đắp lại những chênh lệch về giá cả ấy. Lúc này, nơi trồng không có giá trị đối với khách hàng.

Để làm nổi bật giá trị, chất lượng, và hình ảnh như Roman đề xuất, nhà sản xuất cần cho người tiêu dùng biết điều gì khiến cho cà phê xứng đáng với giá tiền của nó. Và từ đó, cà phê “đặc sản” ra đời. Một dạng cà phê phù hợp với từng người, gồm cả cà phê thêm phụ  gia để thu hút “thế hệ nước ngọt”. Cà phê cho dân sành cà phê, cà phê cho người uống thường xuyên, cà phê tiện lợi cho người đi đường, và tất nhiên là cả cà phê cho nhóm người cao tuổi đã luôn ưa chuộng loại thức uống này . Cà phê dần lan toả đến mọi khía cạnh của cuộc sống nhờ người nông dân và các nhà bán lẻ. Những xưởng chế biến cà phê nhỏ với thương hiệu riêng đã tìm được chỗ đứng của mình, và khách hàng không còn phải phàn nàn về những cốc cà phê nhạt thếch với giá 3$ 1 pound (khoảng 150.000VND/kg) mà sẵn sàng trả thêm một vài đô để uống cà phê đặc sản.

Những tiệm chế biến cà phê nhỏ đã dẫn đầu xu hướng này. Cho dù các thương hiệu lớn vẫn đi theo trào lưu, quy mô của những nhãn hiệu bé hơn đã gây dựng được uy tín đối với khách hàng ưa cà phê đặc sản – họ không bị nhìn nhận là những xưởng sản xuất đại trà, mà có một mối quan hệ gần gũi hơn với cà phê họ bày bán, nhờ đó mà trải nghiệm thưởng thức cà phê cũng đậm đà hơn. Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu cà phê cũng không tránh khỏi sai lầm: Peter’s Blend (Phối trộn của Peter) hay House Blend (Phối trộn nhà làm) không cho người tiêu dùng biết gì về xuất xứ của loại cà phê ấy, cho phép các xưởng chế biến và nhà bán lẻ tự do giải thích, như với Mocha2 hay Blue Mountain 3 vậy. Nhiều xưởng sản xuất gắn những cái tên hoa mỹ cho những loại cà phê kém ấn tượng và đậm đà. Dù vậy, những nhà chế biến khác vẫn xây dựng cho mình một thương hiệu qua cách phối trộn cà phê đặc trưng, và càng ngày những chủ sản xuất càng quyết liệt phát triển hơn, ví dụ như Starbucks đã dần mở rộng ra toàn quốc.

Cà phê công sở

Cà phê đã cá thể hóa và trở nên dễ tiếp cận hơn. Thị trường đã giữ chân được nhóm người tiêu dùng họ đã từng sợ mất đi – những người độ tuổi 20-29. Mọi người bắt đầu uống cà phê vì nó ẩn chứa những ý nghĩa cá nhân: một hương vị cho tất cả người thưởng thức, một phong cách cho tất cả lối sống – chúng ta tán gẫu bên những ly cà phê, sử dụng cà phê để thức tỉnh năng suất làm việc như thể được dạy bài bản về cách dùng thức uống này vậy.

Khả năng cao là bạn có một chiếc máy pha cà phê tại nơi làm việc. Dù chỉ là cà phê pha sẵn, nó vẫn mang đến cho bạn lượng Cafein đủ dùng. Còn ở nhà thì sao? Bạn cách tiệm cà phê gần nhất, kể cả là một chuỗi thương hiệu nổi tiếng, bao xa? Chúng ta bị vây quanh bởi cà phê và Cafein. Tại sao? Xã hội hiện đại yêu cầu chúng ta phải làm việc năng suất trong những khoảng thời gian nhất định, thậm chí nếu bạn sống ở một khu trung tâm đô thị lớn như New York City, bạn cần năng suất ấy 24/7. Nhờ các quy định tiêu chuẩn trong lao động, chúng ta không nhất thiết làm việc vào những lúc phù hợp nhất cho bản thân (trừ khi bạn lao động tự do và có thể làm việc bất cứ khi nào bạn thích), và cà phê không chỉ giúp chúng ta bắt đầu một ngày làm việc mới (kể cả khi ngày làm việc đó là ca đêm), nó giúp ta qua được cả ngày đó.

Thời gian của chúng ta được quản lý; chúng ta không sở hữu nó. Các nhà tâm lý học Ryan, Hatfield, và Hofstetter vào năm 2002 báo cáo rằng trong khi 75% những người trên 65 tuổi nghĩ mình là người ưa buổi sáng, chỉ có 10% những người dưới 65 tuổi tự coi mình như vậy. Những đánh giá chủ quan về thời điểm năng suất làm việc đạt đỉnh điểm này cũng tương xứng với dữ liệu từ những phương pháp đánh giá khách quan về khả năng nhận thức, bao gồm tư duy và đánh giá phân tích, trí nhớ, và khả năng lờ đi thông tin không liên quan (ví dụ như những suy nghĩ vẩn vơ). Nói cách khác, những người trên 65 tuổi đạt kết quả cao hơn trong những bài kiểm tra trí nhớ và độ tập trung vào buổi sáng, trong khi những người dưới 65 tuổi lại có kết quả cao hơn vào buổi chiều. Điều này có thể một phần là do sự thay đổi trong thói quen ngủ xuyên suốt cuộc đời mỗi cá nhân và sự áp dụng những quy tắc mới trong cuộc sống hàng ngày, nhưng hiện tượng này chưa được hiểu rõ. Ryan và các cộng sự đề xuất:

“Sự hoạt động khác thường trong nhận thức ở những thời điểm không tối ưu trong ngày có thể có mối liên hệ với sự suy giảm khả năng tỉnh táo và tập trung về mặt sinh lý, bởi vì thời điểm ưa thích của mỗi người trong ngày tương ứng với những dao động tuần hoàn trong các chỉ số sinh lý, gồm thân nhiệt, hiệu ứng điện trên bề mặt da4, và nhịp tim. Nếu những sự tác động vào khả năng nhận thức thuần túy là do dao động trong năng lượng sinh lý, thì có thể cho rằng một người cao tuổi làm việc tốt vào buổi chiều là do sự trợ giúp của chất kích thích.”

Và đó là lúc cà phê bước vào. Cafein có lẽ là chất kích thích được sử dụng rộng rãi nhất trên toàn thế giới. Nó giúp chúng ta làm việc vào những thời điểm năng suất không tối ưu nhưng lại cần thiết. Cafein giúp ta cảm thấy tỉnh táo và tập trung. Vì nó rất dễ tan trong lipid  (chất béo), nên hành trình đi từ mạch máu lên não diễn ra vô cùng nhanh chóng và chúng ta cảm nhận được tác dụng gần như tức thời. Ở động vật, nồng độ Cafein ở não đạt đỉnh chỉ vài phút sau khi được tiêu thụ. Chúng sẽ quanh quẩn ở trong não, kích thích các vùng kiểm soát giấc ngủ, cảm xúc, và sự tập trung, và tan dần trong vòng 3 đến 4 giờ – đủ để bạn kịp kiểm tra tin nhắn buổi sáng, sống sót qua cuộc họp nhân sự, gọi vài cú điện thoại, rồi chuẩn bị cho bữa trưa. (Tuy nhiên như Peter Lipson đã nhắc tôi, những người uống cà phê thường xuyên không được kích thích nhiều bởi cà phê bằng những người không thường xuyên uống. Lipson giới thiệu nghiên cứu này, và chỉ ra rằng đối với những người thường xuyên uống cà phê, Cafein giảm nhẹ những triệu chứng cai nghiện mà chúng ta nhầm lẫn với một sự kích thích.)

Máy pha cà phê ở văn phòng có hai công dụng chính: nó mang lại sự tiện lợi cho bạn, người uống cà phê, nhưng nó cũng gia tăng hiệu suất làm việc cho những vị sếp muốn nhân viên của mình bắt tay vào làm việc ngay khi họ bước vào cửa (thay vì đọc những bài báo về nhân chủng học và cà phê chẳng hạn). Năm 2001, Rocky Sexton đã viết về cách đồ uống có cồn khiến những người tham gia lễ hội Mardi Gras cư xử như những nhân vật trên mặt nạ của mình như sau:

“Sự say rượu hoặc những biểu hiện của sự say rượu, có khi chỉ là do tiêu thụ một lượng cồn tối thiểu, được viện dẫn cho những hành động ngớ ngẩn thường thấy ở  Mardi Gras 5. Sự say xỉn trong trường hợp này nên được coi như một kiểu “say xỉn” đã thành văn hóa, dù không loại trừ khả năng việc sử dụng quá mức có thể dẫn đến những tổn thương về thể chất.”

Uống bia rượu là một phần tất yếu ở Mardi Gras. Không chỉ để giảm nhẹ những ức chế sinh lý, nó là cách gắn bó cộng đồng lại với nhau. Dù sao thì nếu tất cả mọi người đều làm như vậy, việc đó sẽ trở thành bình thường, và những người uống rượu sẽ hành xử như thể đấy là một hành động được mong chờ. Có lẽ chúng ta cũng có thể áp dụng khái niệm “phong tục say xỉn” này cho việc tiêu thụ cà phê. Cà phê là một cách để chúng ta thực hiện những việc cần làm ở nơi làm việc. Và nếu tất cả chúng ta đều làm thế, thì việc đó trở nên bình thường và giúp ta tin rằng mình đang đạt được hiệu suất tối ưu trong ngày. Nó trở thành một chỗ tựa cho chúng ta lết bước lấy cốc latte để vượt qua nửa còn lại của ngày – tin tôi đi, hàng chờ ở quán Starbucks gần chỗ làm của tôi buổi chiều đông không kém buổi sáng. Chúng ta dùng cà phê để xua đi sự chán nản và mệt mỏi. Lần tới bước ra khỏi nhà, bạn hãy thử nhìn số người uống cà phê hay đồ uống có Cafein. Có thể cảm giác cầm một cốc cà phê hoặc ở gần nó cũng tạo ra cảm giác năng suất. Vì vậy nên chúng ta không chỉ dùng nó để sống sót qua một ngày đầy hoạt động, mà còn để chúng ta có vẻ bận rộn và năng suất trong khi thực tế là chúng ta đang không làm gì cả – cà phê có thể được coi như một biểu tượng thể hiện địa vị.

Cà phê: câu chuyện riêng tư

Qua thời gian, cà phê có vẻ càng ngày càng mất đi tính xã hội vốn có của nó. Dù mọi người vẫn qua lại những tiệm cà phê để thư giãn, khả năng cao hơn là bạn sẽ bắt gặp mọi người làm việc trên máy tính hoặc đọc sách, hay làm một công việc nào đó khác tại tiệm cà phê. Số người ở đó vì những hoạt động xã hội có vẻ rất ít ỏi. Tôi không bảo bạn phải từ bỏ cốc cà phê sáng của mình – như những bài viết khác của tôi, mục tiêu của tôi là khiến bạn suy nghĩ về những thứ mà chúng ta đã coi là quá đỗi bình thường và mối quan hệ của chúng với chúng ta.

Chúng ta được định nghĩa bởi hãng cà phê chúng ta uống, tiệm cà phê chúng ta thường qua, và cách cà phê được trồng và thu hoạch. Chúng ta sử dụng những từ như “Free-Trade” (tạm dịch: thương mại tự do) và “hữu cơ”. Roman đã nói đúng – điều quan trọng là cái “tôi”. Nhưng như Roseberry đã kết luận, những mối liên hệ này đều đã được xây dựng một cách cẩn thận bởi thị trường:

“Nói cách khác, sự tự do mới mẻ trong việc chọn lựa và sự cảm nhận và phân biệt hương vị mà tôi đã phát triển đã được định hướng bởi những nhà buôn và thương nhân khi họ đối phó với sự sụt giảm trong doanh số bằng cách phân hóa thị trường theo khoảng cách giai cấp và thế hệ… Điều đó đương nhiên không có nghĩa là chúng ta trông giống những con robot bị điều khiển trên thị trường; rõ ràng là chúng ta luôn có sự lựa chọn, và có nhiều mặt hàng để chọn hơn trong quá khứ. Nhưng chúng ta thực hiện sự chọn lựa đó trong những mối quan hệ có kết cấu, và một phần của những gì các mối quan hệ đó tạo ra (và định hình) là cả quy mô và quá trình lựa chọn.”

Cà phê mang lại cho chúng ta một góc nhìn để thấy vị trí bản thân trong thế giới và nhận thức được rằng đôi khi lựa chọn của chúng ta không hoàn toàn là của chúng ta, để suy nghĩ về việc các thương hiệu và những thế lực thị trường lớn hơn đã tạo ra những biểu tượng tưởng chừng như ổn định trong cuộc sống của chúng ta như thế nào. Cái “tôi” mà chúng ta tôn thờ có thể không cá nhân như ta tưởng.