Hãy tưởng tượng rằng bỗng dưng bạn phải kết hôn (vì một lý do nào đó như phong tục tập quán, sức ép gia đình, hay đơn giản là ai đó dí súng đe dọa bạn). May mắn thay bạn có hai lựa chọn. Người đầu tiên lãng mạn trong tình yêu nhưng dở tệ về khoản kiếm tiền. Người còn lại độc lập tài chính và nhạy bén trong kinh doanh nhưng khá tẻ nhạt trong tình yêu. Bạn sẽ chọn ai?

Thoạt qua đúng là kẻ tám lạng người nửa cân. Thế nhưng nếu người thứ ba xuất hiện, nhận định trên không còn đúng nữa. Giả sử ứng viên thứ ba có thu nhập khiêm tốn và không nhạy bén kinh doanh như ứng viên thứ hai. Đối với nhiều người, lựa chọn khó khăn lúc trước bây giờ đã dễ dàng hơn nhiều: Họ sẽ chọn người kiếm tiền giỏi hơn và bỏ qua ứng viên đầu tiên với sự lãng mạn. Ngược lại, nếu người thứ ba kém lãng mạn hơn người thứ nhất, mọi người sẽ nghiêng về ứng viên đầu tiên. Hiện tượng trên được biết dưới tên gọi “hiệu ứng chim mồi” – ai tìm được đối thủ yếu thế hơn sẽ trở nên đáng giá hơn.

Hiệu ứng chim mồi chỉ là một ví dụ về cách con người bị ảnh hưởng bởi thứ mà các nhà kinh tế đại chúng trước giờ xem là những điều không liên quan. Suy cho cùng, trong cả thế kỷ vừa qua, họ đã được dạy rằng giá trị của một đồ vật bao hàm những đặc điểm nội tại của nó và nhu cầu với ước muốn của bạn. Kinh tế và tâm lý con người chỉ mới tái hợp gần đây. Hệ quả là sự phát triển mạnh mẽ của ngành kinh tế học hành vi, được tiên phong bởi Daniel Kahneman, nhà tâm lý tại Đại học Princeton, và bạn nghiên cứu lâu năm của ông, Amos Tversky, cố giáo sư đại học Stanford.

Tất cả nằm ở việc thao túng những tác nhân vô thức để ảnh hưởng đến 95% quyết định của người tiêu dùng.

Kinh tế học hành vi đã tạo nên một danh sách khổng lồ những cách mà hành vi con người không tuân theo lý tính về mặt kinh tế. Các nhà nghiên cứu đã tìm ra các chi tiết không quan trọng – chẳng hạn, mưa, kích thích tình dục (khơi gợi và đánh giá bởi các nhà thí nghiệm với những chiếc laptop bọc nylon)1, hay chỉ là con số “67” xuất hiện trong cuộc hội thoại – có thể thay đổi cách chúng ta quyết định giá trị cho các đồ vật. Với “hiệu ứng mồi” (priming effects)2, một ví dụ về cách những thông tin không liên quan hoặc tiếp nhận một cách vô thức khiến con người định giá bằng cách liên tưởng đến những thứ có sẵn trong tâm trí họ (mọi người dễ ủng hộ việc tăng ngân sách trường học hơn một chút khi thấy hình ảnh lớp học và tủ khóa). Với hiệu ứng dàn xếp (framing effects)3, cách trình bày các lựa chọn ảnh hưởng đến nhận định của con người: Kahneman và Tversky, trong một nghiên cứu nổi tiếng, đã khám phá ra việc mọi người tiếp nhận kế hoạch chống dịch bệnh mà cứu được 400 người trong 600 người tốt hơn là một kế hoạch để 200 người thiệt mạng, mặc dù về mặt logic thì hai kế hoạch trên là một. Khi các nhà kinh tế đại chúng vẫn đang tranh cãi với những ý tưởng này, thực tế chẳng ai bàn luận về chúng: mọi người đều đồng ý những nhà hành vi học đã chiến thắng.

Mặc cho những ảnh hưởng mang tính cách mạng, ngay cả những nhà hành vi học đã bác bỏ ý tưởng rằng quá trình xử lý thông tin của con người là lý tính về mặt kinh tế, họ vẫn cho rằng quy trình này nên lý tính. Khi các nhà hành vi học miêu tả các quá trình ra quyết định không tuân theo lý thuyết kinh tế của con người, họ gọi chúng là những “sai lầm” – cụm từ mà Kahnman thường dùng là “lỗi hệ thống.” Chỉ khi nào bạn chấp nhận các mô hình kinh tế về lý tính dẫn đến những quyết định “đúng đắn”, bạn mới có thể kết luận quá trình suy nghĩ của con người dẫn đến những quyết định “sai lầm.”

Thế nhưng nếu các nhà kinh tế – cả truyền thống và hành vi – đều sai thì sao? Nếu quá trình tư duy phi logic và sai lầm về mặt kinh tế của con người lại tạo ra những kết quả tốt nhất thì sao? Có lẽ việc chúng ta hành xử sai lệch với các quan điểm kinh tế chính thống là một đặc tính, chứ không phải là thiếu sót. Nếu thế, chúng ta cần vứt bỏ những giả định rằng cách tư duy của chúng ta tràn ngập lỗi lầm. Hành vi thao túng con người một cách tinh ranh, dựa vào suy nghĩ rằng bên chịu ảnh hưởng không biết hoặc không thể biết điều đang xảy ra với họ, cần phải được thay thế bởi một mục tiêu khác tốt hơn: hiểu biết về bản thân.

Ngày nay, việc công ty thức ăn nhanh cố gắng mời gọi bạn ăn khoai tây chiên còn Bộ Y tế thì khuyên bạn tránh xa chúng đều áp dụng cùng các kĩ thuật từ bộ môn kinh tế học hành vi – “dàn xếp” và “mồi” bạn để đưa ra một số lựa chọn nhất định. Chào mừng bạn đến với thời kỳ của “kiến trúc lựa chọn,” “marketing hành vi,” và “cú hích.”

Những khám phá mới mở đường cho ngành quảng cáo và tiếp thị dựa vào những nguyên lý giản lược về kinh tế học hành vi – rằng con người không nhất quán, thiếu logic, dễ bị ảnh hưởng, và ít khi nhận thức được tại sao họ chọn thứ mà họ chọn. Michele Fabrizi, chủ tịch công ty quảng cáo MARC USA, trong ấn bản mới nhất của tạp chí Advertising Age (tạm dịch: Thời đại Quảng cáo), đã viết :“Tất cả nằm ở việc thao túng các tác nhân vô thức để dẫn dắt 95% quyết định của người tiêu dùng, và cách tốt nhất để thực hiện là thông qua kinh tế học hành vi.” Những cách tiếp cận dựa vào hành vi đang len lỏi vào nghệ thuật quản lý. Theo John Balz, Giám đốc Hành vi của Opower (một công ty phần mềm), đến 20% các công ty trong Fortune 5004đều có người phụ trách ứng dụng khoa học hành vi vào các quyết định kinh doanh và vận hành doanh nghiệp.

Các chính phủ cũng gia nhập xu thế áp dụng khoa học hành vi. Thật ra, việc các tập đoàn tư nhân có hứng thú mãnh liệt vào kinh tế học hành vi đã ủng hộ cho “kiến trúc lựa chọn”5 – khái niệm được dùng bỏi chính phủ và các tổ chức cải cách. Khi những công ty làm mọi cách để mời gọi bạn ăn khoai tây chiên, uống bia, hay tiêu tất cả số tiền bạn có ngay bây giờ, nhiều người lập luận rằng vai trò của chính phủ ngày càng quan trọng trong việc sử dụng các chiến thuật tương tự để giúp bạn đưa ra những quyết định tốt hơn. Năm 2008, nhà kinh tế Richard Thaler và giáo sư luật Cass Sunstein đã xuất bản một quyển sách bàn về cách tiếp cận trên và gọi nó là “Cú hích”, đánh dấu sự thay đổi lớn hơn cho chính trị so với kinh doanh. Công dân của các nền dân chủ đã quen với việc nhà nước đặt đâu ngồi đó, và áp dụng cây gậy và cà rốt6 để đổi lấy sự phục tùng của họ. Họ không quen với việc chính phủ cố gắng thay đổi hành vi của mình một cách thầm lặng.

Tiền đề cho những chiến thuật cú hích – quá trình tư duy của con người đầy sai lầm – có thể đã sai.

Để những chính sách cú hích có hiệu quả, các chuyên gia phải nhận diện kết cục không được mong muốn, rồi tìm những “lỗi” trong quá trình ra quyết định để “hích” ta đến sự lựa chọn tốt hơn. Ví dụ, Sunstein viết, “nhiều người nghĩ về bản thân họ trong tương lai như người lạ, nhưng nếu bạn cho họ xem những tấm ảnh về họ trông như thế nào trong hai mươi năm, họ sẽ hứng thú hơn với việc tiết kiệm cho tuổi nghỉ hưu.” Nói cách khác, những người “mắc sai lầm” cần sự giúp đỡ từ các chuyên gia hiểu biết “rõ hơn” (bản thân họ).

Ngày nay, cú hích là một hiện tượng toàn cầu. Theo Mark Whitehead, nhà địa lý học ở trường đại học Aberystwyth xứ Wales, và các đồng nghiệp, các chính sách cú hích đang tồn tại ở 136 trên 196 quốc gia trên toàn thế giới. 51 quốc gia trong số đó, bao gồm Trung Quốc, Mỹ, Úc và các nước Tây Phi, Đông Phi, và Tây Âu, đều có một cơ quan trung ương trực tiếp chỉ đạo áp dụng các chính sách này. Từ 2009 đến 2012, Sunstein đứng đầu Văn phòng Thông tin và các Vấn đề Pháp lý của Nhà trắng, là cơ quan kiểm soát tất cả quy định của chính phủ Mỹ. Nước Anh có một “biệt đội hích” (Thaler là cố vấn), cũng như là chính phủ Mỹ.

Đây là lúc cuộc tranh luận giữa các nhà tâm lý học và nhà kinh tế học có tầm ảnh hưởng đến văn hóa.  Một chính phủ mà giả định mọi người đều phạm sai lầm cần chuyên gia để phát hiện các quyết định “đúng đắn,” điều mà không phải lúc nào cũng xảy ra. Mark D. White, triết gia ở trường Đại học Đảo Staten, người hoài nghi sự hiệu quả của các chiến thuật cú hích, đã lập luận rằng, đó là một vị thế kỳ quặc đối với một chính phủ dân chủ . Ông nói, “Đúng, các doanh nghiệp làm việc đó, nhưng đây là điểm khác biệt: Mọi người đều biết các doanh nghiệp đều cố gắng thao túng bạn. Chúng ta không mong đợi chính phủ sẽ làm tương tự với chúng ta. Đó không phải vai trò mà phần lớn chúng ta ủy thác chính phủ của mình.” Những người mà mất đi tài khoản tiết kiệm hưu trí trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 có thể được tha thứ vì đã ước rằng họ không bị “hích” vào việc đầu tư quá nhiều.

Hơn nữa, tiền đề của nhiều chiến thuật cú hích – quá trình tư duy của con người đầy những sai lầm – có lẽ đã sai. Ở cốt lõi của quan niệm quá trình quyết định của con người thường sai sót là sự tin chắc vào việc các khía cạnh của sự lựa chọn nên phân chia rõ ràng thành những dấu hiệu liên quan (lựa chọn đó sẽ tốn cái gì? Nó có ý nghĩa như thế nào đến ta?) và những thứ không liên quan (cách lựa chọn đó được trình bày nghe vui tươi hay buồn bã? Ngoài trời có đang nắng?). Nhưng để xác định được thông tin nào có liên quan không rõ ràng trong thực tế như trong lý thuyết.

Donald Hantula, giáo sư tâm lý điều hành Phòng thí nghiệm Đưa ra Quyết định tại trường đại học Temple, nhận định rằng thứ được gọi là “thông tin gây nhiễu” trong những lựa chọn một lần (chọn A hoặc B) có thể là thông tin liên quan khi một cá thể liên tục theo đuổi những nguồn lực trong những điều kiện thay đổi. Ông nói nếu bạn tìm đọc các nghiên cứu nhấn mạnh những “sai lầm”, “bạn có thể đi đến một kết luận rằng con người thật ngu ngốc. Là thành viên lâu năm của loài người, tôi có vấn đề với những kết luận như vậy.”

Việc dễ bị ảnh hưởng bởi “hiệu ứng chim mồi” chỉ là một trong nhiều các chiến lược quyết định “phi lý trí” đã đứng vững trước dòng chảy thời gian tiến hóa, thể hiện việc chúng có những lợi thế nhất định. Thật ra, các nghiên cứu với các loại động vật đã phát hiện ra chúng cũng phạm phải những “sai lầm” kinh tế như con người. Ngay cả nấm nhầy7 – tập hợp các sinh vật đơn bào kết nối lại tạo thành một thể như con ốc sên – cũng bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng chim mồi. Tanya Latty và Madeleine Beekman, hai nhà sinh học ở đại học Sydney, đã phát hiện ra khi nấm nhầy phải chọn lựa giữa hỗn hợp yến mạch và thạch giàu dinh dưỡng dưới ánh sáng chói chang (gây trở ngại cho các tế bào sinh học của chúng) và hỗn hợp ít dinh dưỡng hơn trong bóng tối thoải mái, nấm nhầy không thể hiện sự ưu ái rõ rệt giữa hai lựa chọn. Chúng như thể những thực khách đang so sánh một nhà hàng ồn ào, khó chịu với thức ăn ngon và một nơi yên tĩnh, thoải mái nhưng thức ăn dở – xác suất chọn hai bên là như nhau. (Thật ra, một số con nấm nhầy, đúng như bản chất của chúng , hướng đến hai hỗn hợp cùng lúc). Nhưng khi các nhà nghiên cứu bổ sung lựa chọn kém dinh dưỡng hơn trong môi trường tối (tương tự với một nhà hàng yên ắng nhưng thức ăn rất tệ), nấm nhầy bỏ ngay lựa chọn trong môi trường sáng và chọn hỗn hợp dinh dưỡng hơn trong hai lựa chọn trong môi trường tối. Hantula nhận định “khi bạn bắt đầu quan sát cách các loài giải quyết những vấn đề cơ bản giống nhau, bạn bắt đầu nhận ra cơ chế chung giữa các loài.”

Laurie Santos, giáo sư tâm lý và khoa học nhận thức (cognitive science) ở đại học Yale, đã phát hiện những cơ chế chung giữa các loài động vật linh trưởng (primate). Như con người – thích có một tờ 10 đô la và cố gắng để có thêm một tờ nữa, hơn là có hai tờ và rủi ro mất đi một – khỉ mũ (capuchin) thích có một quả nho và cố gắng để có thêm quả khác, hơn là rủi ro mất đi hai quả nó có sẵn. Trong thuật ngữ hành vi học, hiện tượng này được gọi là “không thích mất mát” (loss aversion). Santos phỏng đoán rằng đặc trưng này có lẽ phát triển vì loài khỉ, giống như hầu hết các động vật linh trưởng khác, cần kiểm soát các mối quan hệ xã hội.

Khỉ kiểm soát các mối quan hệ xã hội bằng cách chải chuốt lông cho những con khác. Nếu bạn là một con khỉ làm việc này với những con khác, và có một con khỉ khác chải lông cho bạn nhiều hơn bạn làm cho nó, đó là lợi ích nho nhỏ của bạn, và hoàn toàn không phải vấn đề. “Nhưng nếu ai đó không chải lông bạn nhiều như bạn làm họ hôm trước,” Santos nói ,” đó là vấn đề lớn và bạn cần có một cơ chế dẫn đến cảm giác phật lòng vì việc đó.” Với động vật linh trưởng, đặc trưng tránh mất mát có lẽ là bài học kinh nghiệm hữu ích bắt nguồn từ việc kiểm soát sự trao đổi qua lại trong xã hội. Santos nhận xét  “có lẽ những gì chúng ta quan sát được trong bối cảnh của những phương thức tự tìm tòi kinh điển này thật ra là những chiến lược được tạo nên cho một thứ khác. Điều đó không có nghĩa là nó xấu hay là sai sót.” Như Gerd Gigerenzer, Giám đốc Viện Phát triển Con người Max Planck ở Đức, đã nhận xét rằng một chiến lược có thể “lý trí về mặt sinh thái“ – là phương pháp thành công nhất để giải quyết những vấn đề thực tế – ngay cả nếu nó vi phạm những giả đỉnh về quá trình ra quyết định lý tính.

Nếu tôi giúp bạn không đi sai đường khi bạn đang lạc, điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt nếu bạn không nhận ra tôi đang dẫn dắt bạn?

Nghĩ về con người là động vật xã hội lý giải theo một chiều hướng khác hiệu ứng dàn xếp thường được xem là ví dụ của “lỗi” trong quá trình xử lý thông tin của con người: Tại sao chúng ta không thể nhận ra rằng việc cứu sống 400 người trong 600 người tương đương với việc để 200 người chết đi? Một lời giải thích hợp lý có lẽ là dù hai trường hợp trên đồng nhất về mặt logic, chúng không đồng nhất về mặt xã hội – một bên được mô tả để nhấn mạnh cái chết, bên còn lại là sự sống. Trong nhiều tình huống thực tế, sự khác biệt ấy lại là thông tin liên quan. Dù chúng ta có những phương pháp ra quyết định được cho là dễ mắc phải sai sót giống với những người họ hàng xa như loài nấm nhầy, còn những “sai sót” khác thể hiện những nhu cầu đặc thù của động vật sinh trưởng. Thậm chí, một vài sai lầm là đặc trưng của con người.

Santos, người nghiên cứu các loài động vật linh trưởng để hiểu quá trình tiến hóa của tâm trí con người, phát hiện ra loài khỉ – hay cả họ hàng gần của chúng ta, tinh tinh – không nhạy cảm bằng chúng ta với các tín hiệu xã hội (social cues8), dẫn đến việc chúng hành động lý tính hơn. Ví dụ, trong các thí nghiệm với những thử thách đơn giản – mở hộp và lấy quà ra – Victoria Horner và Andrew Whiten đã chỉ cả em bé và tinh tinh con cách để giải đố. Trong một lần thử, chiếc hộp trong suốt được dán băng keo đen xung quanh. Trong những lần khác, họ tháo băng dính ra để lộ mặt trong suốt, dẫn đến một số bước trong quá trình vượt qua thử thách không cần thiết nữa. Trong những lần thử này tinh tinh con phản hồi bằng cách bỏ qua những bước dư thừa. Nhưng 80% các em bé lại vẫn tiếp tục  thực hiện quy trình phức tạp hơn. Các em bé đã “mô phỏng quá mức” – làm theo một cách cứng nhắc hơn cần thiết những gì được dạy. Con người, đặc biệt là trẻ em, thường mắc “sai lầm” trong việc bắt chước quá mức khi họ học điều gì mới. Dù mô phỏng quá mức không phải luôn là cách hiệu quả hay lý tính nhất để giải quyết một vấn đề, nó có thể là cách hiệu quả để truyền tải những thông tin quan trọng – bao gồm phong tục, phép xã giao, truyền thống, và nghi lễ – những thứ chúng ta cần để là con người.

Giả sử có một chỗ đứng trong cuộc tranh luận này cho những nhà nghiên cứu chấp nhận rằng con người không tuân theo sự lý tính kinh tế, nhưng không xem việc đó là một dạng lỗi. Liệu mô hình của họ trên thực tế có tạo sự khác biệt?

Có những dấu hiệu cho thấy mô hình này hoàn toàn có thể. Đó là bởi vì các nhà hoạch định chính sách, những người cho rằng con người liên tục phạm phải những sai lầm, phải cố gắng để sửa chữa “những sai sót” đó bằng cách tinh tế sắp đặt lại các lựa chọn; ngược lại, những nhà làm luật không giả định con người mắc sai lầm thường cố gắng để giới thiệu quá trình tư duy của họ đến mọi người. Một khi mọi người đã nhận thức được những quá trình tư duy này, họ có thể làm những gì họ mong muốn. Đó là một sự khác biệt dù nhỏ nhưng quan trọng. Cách tiếp cận thứ nhất tác động mọi người đến một mục tiêu được chọn trước; cách còn lại chia sẻ cách tư duy của họ để mọi người có thể đạt được những mục tiêu mà họ khát khao.

Hãy xem xét chiến lược giống “cú hích” này, thiết kế bởi Hantula. Khoảng một năm trước, ông và một số đồng nghiệp đã nghĩ ra một sự thay đổi trong cách vận hành của nhà ăn bệnh viện. Hantula thuật lại, “nếu bạn hỏi mọi người liệu họ muốn một bữa trưa đảm bảo sức khỏe hay không vào lúc 7:30 sáng, họ sẽ trả lời ‘Tôi sẽ chọn bữa trưa lành mạnh.’ Vấn đề nằm ở việc, khi tới giờ ăn trưa, họ đi ngang qua một đầu bếp đang làm bánh hamburger, họ sẽ quyết định ăn nó. Hantula và đồng nghiệp của mình cho những người công nhân một lựa chọn mới. “Chúng tôi đã thay đổi chương trình vận hành nhà ăn và hệ thống hóa đơn, cho phép mọi người có thể đặt thức ăn trước và trả tiền cho bữa ăn trưa của họ vào 7:30 sáng.” Bằng việc thay đổi “thời điểm lựa chọn” của họ từ giờ trưa đến khung giờ mà mọi người quyết định ăn lành mạnh, các nhà nghiên cứu quan sát được sự tăng lên đáng kể những người công nhân chọn thức ăn bổ dưỡng.

Chiến lược trên nghe như một cú hích điển hình. Nhưng nó khác với những chiến thuật nhắm đến việc thuyết phục mọi người tập thể dục, đầu tư vào tuổi hưu trí, hay đi khám định kỳ mà không làm họ nhận ra. Trong nghiên cứu của Hantula, ông không che giấu sự can thiệp của mình. Nghiên cứu này thu hút sự chú ý vào quyết định mà nó nhắm tới để ảnh hưởng. Hantula nói “Tiếp cận mọi người với thái độ ‘ờ, những người này thật ngu ngốc, hãy sắp đặt mọi thứ sao cho chúng ta có thể lợi dụng sự ngu ngốc để chống lại họ,’ là một chuyện, còn cách này thì khác. Nó hoàn toàn không lén lút gì cả.” Nếu mục tiêu của bạn là ăn uống lành mạnh hơn, đây là cách để bạn làm việc đó.

Giả định con người luôn mắc sai lầm đồng nghĩa với việc giả định mọi người không cần nhận thức rằng chính phủ hay doanh nghiệp đang cố gắng thay đổi hành vi của họ. Suy cho cùng, nếu tôi chỉ đường bạn trong lúc bạn đang đi lạc, có khác gì đâu nếu bạn không biết tôi đang làm điều đó? Quan điểm này dẫn đến khuynh hướng phổ biến ở những “hích thủ” là hành động theo kiểu “thay đổi từng bước nhỏ không ai nhận ra nhằm hạn chế phán ứng xấu hay kháng cự,” Andreas Souvaliotis, chủ tịch điều hành của Giải thưởng Thay đổi Xã hội, đã nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây với tạp chí Forbes. Loại bỏ giả định rằng con người không thể không phạm phải sai lầm, thì lời biện minh cho kiểu hành xử lén lút này biến mất. Điều đó gợi mở một cách tiếp cận hoàn toàn khác cho những cú hích. Hãy gọi nó là Cú hích 2.0: thông điệp từ các tập đoàn và chính sách của nhà nước nhằm tăng mức độ nhận thức về cách bộ não làm việc, thay vì thừa cơ lúc mọi người không chú ý. Tương tự với nấm nhầy và khỉ mũ, hiệu ứng chim mồi có lẽ không thể cưỡng lại được với tất cả chúng ta. Nhưng ít nhất chúng ta có thể hiểu chúng ta đang làm gì khi chúng ta đầu hàng trước nó.