Ở Mỹ, nơi vẫn tiếp tục là một thị trường quan trọng nhất đối với kim cương của De Beers, N. W. Ayer nhận ra cần phải tạo ra một nhu cầu mới cho những cặp vợ chồng lâu năm. “Nào kẹo, nào hoa, nào lông thú,” nhưng những món quà nhất thời đó không thể làm thỏa mãn được khao khát trong tâm lý của người phụ nữ về “sự lãng mạn hồi sinh,” như N. W. Ayer nói trong một bài báo cáo. Một chiến dịch quảng cáo có thể lan truyền ý tưởng cho rằng việc tặng thêm một chiếc nhẫn kim cương thứ hai sau nhiều năm kết hôn có thể được coi là dấu hiệu của “tình yêu luôn nảy nở.” Năm 1962, N. W. Ayer đề xuất “bắt đầu một quá trình lâu dài để biến kim cương trở thành món quà phù hợp duy nhất cho những dịp thể hiện tình cảm trong những năm sau của cuộc đời.” De Beers ngay lập tức đồng ý.

Thị trường kim cương cần được tăng cường tái cấu trúc vào những năm giữa thập niên 60 để điều tiết một lượng dư thừa kim cương tinh xảo De Beers nhận trách nhiệm bán ra thị trường cho người Xô-viết. Họ đã khám phá thêm nhiều mỏ kim cương ở Siberia, sau cuộc thăm dò triệt để vào những năm cuối thập niên 50. De Beers và đồng minh của họ không còn nắm quyền kiểm soát nguồn cung cấp kim cương nữa, họ nhận ra rằng cuộc cạnh tranh công khai với người Xô-viết tất yếu sẽ dẫn đến sự lên xuống thất thường của giá cả – theo lời nhận xét thận trọng của Harry Oppenheimer – và làm suy yếu sự tin tưởng đã được bồi đắp cẩn trọng trong lòng công chúng vào giá trị của kim cương. Oppenheimer, cho rằng không bên nào có thể đánh liều với sự tồn vong của phát minh kim cương và đã đưa ra một thỏa thuận thẳng thắn với Xô Viết – hình thành một kênh thống nhất trong việc điều khiển nguồn cung kim cương trên toàn thế giới. Khi chấp nhận thỏa thuận này, Xô Viết sẽ trở thành một đối tác của liên minh này, cùng nhau bảo vệ sáng tạo kim cương.

Hầu hết kim cương nguyên dạng của Liên Xô đều nặng ít hơn một ca-ra, và chưa có một kênh bán lẻ nào cho hàng triệu viên kim cương nhỏ như thế. Khi thiết lập thỏa thuận ngầm với Liên Bang Xô Viết, De Beers mong đợi việc khai thác ở các mỏ tại Siberia sẽ giảm dần. Tuy nhiên, việc khai thác lại tăng tốc với nhịp độ không tưởng, vì thế mà De Beers bắt buộc phải suy nghĩ lại về chiến lược bán hàng của mình. De Beers đề nghị N.W. Ayer thay đổi một trong số các chủ đề của họ: phụ nữ sẽ không còn bị dắt mũi và tin rằng địa vị và sự hết lòng trong tình cảm tương đương với kích cỡ của viên kim cương nữa. Một “chiến lược bán hàng dành cho những viên kim cương kích thước nhỏ” đã được phác thảo, nhấn mạnh vào “sự quan trọng của chất lượng, màu sắc, và đường cắt” hơn là kích cỡ. Hình ảnh chiếc nhẫn kim cương một phần tư ca-ra sẽ thay thế những chiếc nhẫn “nặng tới tận hai ca-ra.” Hơn thế nữa, đại lý quảng cáo này đã bắt đầu chiến dịch toàn cầu để “minh họa những viên đá quý nhỏ cỡ bằng một phần mười ca-ra nhưng vẫn có giá trị tinh thần quan trọng không kém gì những viên lớn hơn.” Báo chí cũng chỉ rõ rằng phụ nữ nên nghĩ đến kim cương như một vật phẩm của sự hoàn hảo bất kể kích thước như thế nào: một viên kim cương nhỏ cũng có thể hoàn hảo như những viên lớn.

Những phụ nữ Mỹ lớn tuổi nhận được chiếc nhẫn kim cương cỡ nhỏ rốt cuộc là do một tập đoàn Nam Phi cần phải hỗ trợ Liên Bang Xô Viết.

De Beers bày ra loại “nhẫn vĩnh cửu” được làm từ hai mươi lăm viên kim cương Liên Xô, và có thể bán cho một thị trường hoàn toàn mới – những phụ nữ lớn tuổi đã kết hôn. Chiến dịch quảng cáo được dựa trên chủ đề về tình yêu được hồi sinh. Và một lần nữa, cảm xúc lại được tạo ra từ nhu cầu: những phụ nữ Mỹ lớn tuổi nhận được chiếc nhẫn kim cương cỡ nhỏ rốt cuộc là do một tập đoàn Nam Phi cần phải hỗ trợ Liên Bang Xô Viết.

Chiến dịch mới này cực kì thành công. Kích cỡ kim cương trung bình được bán ra giảm từ một ca-ra vào năm 1939 xuống 0,28 vào năm 1976, vừa đúng với kích cỡ trung bình của viên kim cương Siberia mà De Beers đang phân phối. Tuy nhiên, vì khách hàng Mỹ khi đã quen với ý tưởng mua kim cương cỡ nhỏ, họ bắt đầu xem những viên kim cương lớn như sự phô trương. Cho đến giữa thập niên 70, chiến dịch quảng cáo kim cương cỡ nhỏ bắt đầu có vẻ thắng lợi quá đà. Trong báo cáo chiến lược năm 1978, N. W. Ayer có viết, “vấn đề trong cung cấp đã dần phát triển… và có tác động rất lớn đến giá của kim cương” – kết quả của chiến dịch dài hạn nhằm kích thích doanh số bán ra của những viên kim cương nhỏ. “Nhờ việc định giá, phân phối và chiến lược quảng cáo thành công trong vòng 16 năm qua, nhu cầu kim cương cỡ nhỏ bây giờ có vẻ đã vượt quá mức cung mặc dù mức cung, nói một cách chính xác, đã tăng trưởng đều đặn.” Mặc dù không có đủ nguồn cung kim cương cỡ nhỏ để đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng theo lời của N. W. Ayer thì “doanh số kim cương cỡ lớn (1 ca-ra trở lên) trong vòng ba năm trở lại đây rất trì trệ.” Vì lí do này, bản ghi nhớ của N. W. Ayer tiếp tục, “kim cương cỡ lớn đã được giảm giá tới 20%.”

Sự thiếu hụt kim cương cỡ nhỏ chỉ là tạm thời. Vì kim cương Liên Xô tiếp tục chảy vào thị trường London với tốc độ tăng không ngừng, những nhà chiến lược của De Beers đi đến kết luận là mặt hàng này không thể tiêu thụ được hết chỉ nhờ bán “nhẫn vĩnh cửu” hay bằng bất kì một khái niệm mới nào trong ngành trang sức, và họ bắt đầu tìm kiếm thị trường mới cho kim cương cỡ nhỏ bên ngoài nước Mỹ. Mặc dù De Beers đã gặt hái thành công vang dội trong việc tạo ra truyền thống sử dụng kim cương một cách nhanh chóng tại thị trường Nhật, họ không thể làm điều tương tự ở Brazil, Đức, Áo hay Ý. Bằng việc trả mức giá cao khi thâu tóm nguồn kim cương dồi dào từ Liên Xô mỗi năm, De Beers đã có thể ngăn Liên Bang Xô Viết – chí ít là tạm thời – khỏi có bất kì động thái hấp tấp nào có thể dẫn đến việc kim cương đổ ồ ạt ra thị trường. N.W. Ayer cho rằng “việc quảng cáo cho những viên đá cỡ nhỏ” không thể bị bãi bỏ hoàn toàn: “Những vấn đề nghiêm trọng trong quan hệ buôn bán có thể xảy ra nếu như, sau mười lăm năm quảng bá cho những viên đá quý cỡ nhỏ vừa túi tiền, chúng ta lại từ bỏ hết những chương trình đó.”

Thay vào đó, N.W. Ayer cho rằng nên thay đổi trọng tâm của việc quảng bá kim cương tới công chúng Mỹ. Trong những quảng cáo ra mắt năm 1978, họ dự tính thay thế những bức ảnh chụp những viên kim cương từ một ca-ra trở lên bằng ảnh những viên kim cương bé hơn và tái khởi động cả “chiến dịch quảng cáo thông tin” lẫn “chương trình khơi dậy cảm xúc” nhằm “định hướng lại thị hiếu và cảm quan giá cả của người tiêu dùng hướng tới việc đón nhận trang sức một hạt thay vì nhiều những món nhiều hạt đá quý.” Những “cải tiến chiến lược” khác mà họ đưa ra được thiết kế để khôi phục vị thế của những viên kim cương cỡ lớn. “Trên thực tế, chiến dịch này sẽ trái ngược hoàn toàn với chương trình cung cấp thông tin về kim cương cỡ nhỏ đã phát động từ năm 1965 tới năm 1970 – chương trình đã giúp truyền bá quan niệm về ‘vẻ đẹp của sự nhỏ nhắn’….” Với kinh phí quảng cáo lên tới 9,69 triệu đô, N. W. Ayer có vẻ rất tự tin là mình có thể tạo ra “sự tái định hướng” này.

W. Ayer đã nhận ra từ cuộc trưng cầu ý kiến mà họ giao cho công ty Daniel Yankelovich tổ chức rằng món quà kim cương chứa đựng một yếu tố quan trọng – sự bất ngờ. Nghiên cứu chỉ ra rằng: “Khoảng nửa số trang sức kim cương mà đàn ông tặng và phụ nữ nhận được mà người phụ nữ không hề can dự hoặc hay biết gì về món quà này.” N.W.Ayer nghiên cứu về yếu tố bất ngờ này:

Phụ nữ đều đồng tình rằng họ muốn được gây bất ngờ bằng những món quà… Dĩ nhiên, họ muốn được tạo bất ngờ bởi cảm giác vui sướng đó. Tuy nhiên, có một lý do sâu xa và quan trọng hơn trong khát khao này… chính là “cảm giác vô tội.” Một vài phụ nữ chỉ rằng nếu anh chồng họ viện đến sự giúp đỡ của họ trong việc chọn mua một món quà ( trang sức kinh cương chẳng hạn), bản chất thực dụng của họ sẽ vượt lên và họ sẽ buộc phải từ chối món quà.

Phụ nữ không hoàn toàn bị bất ngờ bởi những món quà kim cương: khoảng 84 phần trăm nam giới hiểu được phần nào là phụ nữ muốn trang sức kim cương. Nghiên cứu chỉ ra “quy trình tặng quà hai bước”: đầu tiên đàn ông sẽ “tiếp thu” được rằng “kim cương là ổn” từ người phụ nữ; và sau đó, “ở một thời điểm nào đó anh ta sẽ quyết định mua một viên kim cương” để làm bất ngờ cho người phụ nữ.

Trong bài phân tích cuối cùng, một người đàn ông bị thuyết phục và chịu chi tiền, không phải vì giá trị, tính thẩm mỹ hay truyền thống của kim cương, mà là vì họ mong chờ rằng “món quà tình yêu” này sẽ củng cố vị trí của người đàn ông trong mắt người phụ nữ.

Qua một loạt những câu hỏi phản chiếu tâm lý nhằm “chỉ ra những cảm xúc sâu xa nhất về trang sức kim cương của những người trả lời,” nghiên cứu cố gắng xem xét kĩ hơn về vai trò không hoàn toàn bị động của những người phụ nữ trong việc nhận một món quà kim cương. Vai trò phái nam và phái nữ ở đây rất giống mối quan hệ nam – nữ ở trong các tiểu thuyết thời kì Victoria1. “Người đàn ông đóng vai trò lấn át, chủ động trong quá trình tặng quà. Vai trò người phụ nữ thì khó thấy, tinh vi và bí ẩn hơn…” Người phụ nữ có vẻ tin rằng có điều gì đó không ổn khi nhận một món quà kim cương. Họ có nói trong những buổi phỏng vấn ràng những viên kim cương cỡ lớn có vẻ “bóng lộn, lòe loẹt và thái quá” nói cách khác là không được phù hợp. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng “Ẩn sau những phản ứng tiên cực ấy chính là động lực thúc đẩy việc mua kim cương. Kim cương đã trở thành dấu hiệu dễ thấy và lâu đời của thành tựu, chức vị và thành công.” Ví dụ, “người phụ nữ có thể dễ dàng cảm thấy kim cương không có tính thẩm mỹ, nhưng vẫn cực kì hào hứng khi nhận được những món trang sức kim cương.” Yếu tố bất ngờ, ngay cả khi nó chỉ là giả vờ thôi, hợp lí hóa sự mâu thuẫn khi nhận một món quà kim cương cũng giống như việc quyến rũ người khác giới: nó cho phép người phụ nữ giả vờ rằng mình chả có liên hệ gì tới quyết định này. Cô ta nhờ thế mà sẽ giữ được sự vô can của mình và cả viên kim cương nữa.

Trong những quảng cáo thập niên 70, những điều chỉ ra trong bài nghiên cứu này đã trở nên rõ ràng. Để lôi kéo những người đàn ông mua kim cương cho phụ nữ, những quảng cáo cần chú trọng vào yếu tố tình cảm của việc trao tặng những món quà “bất ngờ” này. Trong bài phân tích cuối cùng, một người đàn ông bị thuyết phục và chịu chi tiền, không phải vì giá trị, tính thẩm mỹ hay truyền thống của kim cương, mà là vì họ mong chờ rằng “món quà tình yêu” này sẽ củng cố vị trí của người đàn ông trong mắt người phụ nữ. Mặt khác, một người phụ nữ chấp nhận món quà như một bằng chứng hiện hữu cho thấy vị thế và thành tựu của mình.

Tới năm 1979, N. W. Ayer đã giúp DeBeers tăng doanh số tại thị trường Mỹ lên tới hơn 2.1 tỉ đô la Mỹ ở mức bán buôn, so với chỉ 23 triệu vào năm 1939. Trong vòng 40 năm, giá bán của nó đã tăng gần một trăm lần. Những chi phí dành cho quảng cáo, khởi đầu chỉ ở mức 200 nghìn đô mỗi năm và đã tăng dần lên đến 10 triệu, có vẻ như là một khoản đầu tư sáng suốt.

Ngoại trừ một vài viên kim cương đã bị phá hủy, mỗi viên kim cương được tìm thấy và chế tác thành trang sức đều tồn tại tới tận ngày hôm nay và ở trong tay công chúng theo đúng nghĩa đen. Khoảng một trăm triệu phụ nữ đeo kim cương, trong khi hàng triệu người khác lại giữ chúng trong các két an toàn và hộp có khóa như một vật gia truyền. Ước tính một cách dè dặt thì công chúng đang nắm giữ hơn 500 triệu ca-ra kim cương, gấp hơn 50 lần số lượng kim cương được sản xuất mỗi năm của liên minh cartel De Beers.

Bởi số lượng kim cương cần có để sản xuất nhẫn đính hôn và những loại trang sức khác mỗi năm được đáp ứng bởi những mỏ kim cương trên thế giới, nguồn cung kim cương nửa tỉ ca-ra này cần bị ngăn chặn để không được bán ra thị trường. Một khi mà một lượng lớn người bắt đầu bán đi kim cương của họ, giá của kim cương sẽ không thể duy trì được nữa. Để sáng tạo kim cương có thể tồn tại, công chúng buộc phải bị cấm không được phép bán đi số kim cương của họ.

Trong khi phát triển một chiến lược cho De Beers năm 1953, công ty N.W. Ayer có viết: “Theo ý kiến của chúng tôi, những viên kim cương cũ được “lưu giữ an toàn” chỉ khi chúng được phát tán rộng rãi và được nắm giữ bởi những cá nhân coi đó như một tài sản quý giá, có giá trị hơn nhiều so với giá thị trường. Theo như những gì De Beers và N. W. Ayer tính toán, những người phụ nữ bị thao túng về mặt tâm lý để không bao giờ bán đi kim cương, chính là “người lưu giữ an toàn” (safe hands). Sự thao túng này không thể đạt được chỉ bằng việc đăng quảng cáo lên tạp chí. Số người dân đang nắm giữ kim cương, bao gồm cả những người được thừa hưởng nó, cần phải luôn tin tưởng rằng kim cương có giá trị tiền tệ không đổi. Nếu họ chứng kiến sự lên xuống của giá kim cương trong thị trường và cố gắng bán chúng đi để tận dụng những biến động trong giá cả thì thị trường bán lẻ sẽ trở thành một mớ hỗn độn. Vì thế, De Beers cần phải giữ được ít nhất là những ảo tưởng về sự ổn định giá cả của kim cương.

Trong báo cáo thường niên của De Beers năm 1971, Harry Oppenheimer giải thích tình thế đặc biệt của kim cương trong những dòng sau: “Cần có một mức độ quản lý nhất định để giữ được tình trạng ổn định của ngành công nghiệp này, không phải vì lượng cung vượt quá hay do nhu cầu giảm xuống, mà đơn giản là vì những sự lên xuống rõ rệt trong giá cả, dù đúng hay sai, vốn thường được coi là một điều bình thường với phần lớn các loại nguyên liệu thô; nhưng sẽ phá hủy niềm tin tin của công chúng đối với những mặt hàng hoàn toàn xa xỉ như kim cương với lượng dự trữ lớn nằm trong tay của công chúng dưới dạng trang sức.” Trong những thời kì số lượng sản xuất từ những mỏ khai thác tạm thời vượt quá lượng tiêu thụ – sự cân bằng được quyết định chủ yếu bởi số lượng cuộc hôn nhân sắp diễn ra ở Mỹ và Nhật – công ty có thể giữ được ảo tưởng về sự ổn định giá cả, một là bằng việc cắt giảm lượng phân phối kim cương tại những “mối” tại London, nơi mà mỗi năm mười lần, họ sẽ phân phối nguồn cung kim cương trên toàn thế giới cho 300 nhà buôn được tuyển chọn kĩ càng được gọi là những “đầu mối”; hoặc hai là tự mình thu mua lại chúng với giá bán sỉ. Ấn sau (kế hoạch này) là giả định cho rằng miễn là công chúng không chứng kiến sự mất giá của kim cương, họ sẽ không phải lo lắng và bán tháo kim cương. Nếu như số lượng kim cương đang ở trong tay người dân được bán ra thị trường, thì cho dù là De Beers và tất cả nguồn lực của nhà Oppenheimer cũng không thể ngăn được sự sụt giá của kim cương.

Bán kim cương để kiếm lời là một điều cực kì khó cho dù với cả những viên đã được trữ trong một thời gian dài. Ví dụ, vào năm 1970, tạp chí người tiêu dùng Money Which? có trụ sở ở London đã quyết định làm một phép thử với kim cương với cuộc đầu tư dài một tập kỉ. Họ mua hai viên kim cương đã được mài dũa, cân nặng tương đương một nửa ca rát mỗi viên, từ một trong những nhà buôn kim cương có tiếng nhất ở London với giá 400 bảng (thời đó tương đương với một nghìn đô, khoảng 2800 đô la bây giờ.). Trong khoảng chín năm, họ giữ hai viên kim cương trong một phong bì cất trong hầm an toàn. Cùng thời kì này, vương quốc Anh trải qua một cuộc lạm phát tăng 25 phần trăm mỗi năm. Để theo kịp tốc độ lạm phát này, giá kim cương phải tăng thêm ít nhất 300 phần trăm, khiến cho chúng đáng giá gấp vài lần 400 bảng vào năm 1978. Nhưng khi biên tập của tờ tạp chí, Dave Watt, cố gắng bán đi hai viên kim cương vào thời điểm ấy, ông nhận ra rằng không có tiệm trang sức hay đại lí nào ở quận Hatton Garden của London muốn mua nó với mức giá như thế cả. Phần lớn các cửa hàng từ chối trả tiền mặt cho họ; lời mời cao nhất mà Watts nhận được là 500 bảng, như thế tính ra nó chỉ đem lại lợi nhuận 100 bảng qua hơn 8 năm, nói cách khác là ít hơn 3 phần trăm lãi suất kép. Nếu tính theo giá trị đồng bảng Anh ở những năm 70, nó cũng chỉ có lời khoảng 167 bảng. Dave Watts đã tổng kết thí nghiệm của tạp chí bằng câu nói, “Với một món đầu từ trong tám năm, những viên kim cương mà chúng tôi mua là một khoản đầu tư tồi.” Vấn đề là ở chỗ, giá cả được quyết định bởi người mua chứ không phải là người bán.

Tạp chí này cũng đã tiến hành một thí nghiệm khác để xác định giá trị của những viên kim cương cỡ lớn được tính như thế nào sau thời gian một năm. Vào năm 1970, họ mua một viên kim cương 1,42 ca-ra với giá 745 bảng. Vào năm 1971, giá chào mua cao nhất mà họ nhận được là là 568 bảng. Thay vì bán nó và chịu khoản lỗ lớn như thế thì Watt quyết định kéo dài thí nghiệm tới năm 1974, khi ông ta lại đi một vòng tới các nhà buôn đồ trang sức kim cương ở Hatton Garden để đánh giá viên kim cương. Trong chuyến đi vòng quanh khu mua bán kim cương, Watts nhận thấy rằng viên kim cương của mình đã “sụt kí” xuống 1,04 ca-ra một cách bí ẩn. Một trong số những nhà buôn chắc chắn đã đánh tráo kim cương trong quá trình thẩm giá. Cũng vào năm đấy, Watts, rất liều lĩnh, đã mua thêm một viên kim cương nặng 1,4 ca-ra khác từ một nhà buôn có tiếng tại London. Ông trả giá 2.595 bảng. Một tuần sau, ông quyết định bán lại nó. Giá cao nhất mà ông nhận được giờ là 1000 bảng.

Để sáng tạo kim cương có thể tồn tại, công chúng buộc phải bị cấm không được phép bán đi số kim cương của họ.

Năm 1976, Hiệp hội Người tiêu dùng Hà Lan (The Dutch Consumer Association) cũng đã thử kiểm tra mức lên giá của kim cương bằng cách mua một viên kim cương hảo hạng nặng trên một ca-ra tại Amsterdam, giữ nó trong vòng tám tháng, và sau đó chào bán tới hai mươi nhà buôn hàng đầu tại Amsterdam. Mười chín người từ chối mua, và người thứ hai mươi đưa ra cái giá chỉ bằng một phần nhỏ của giá gốc.

Việc bán kim cương có thể là một trải nghiệm vô cùng ức chế đối với các cá nhân. Vào năm 1978, một quý bà giàu có ở New York quyết định bán lại một chiếc nhẫn kim cương mà bà đã mua từ Tiffany2 hai năm trước với mức giá 100 nghìn đô la Mỹ, và dùng số tiền bán được để mua một chiếc vòng ngọc trai mà bà cực kì thích. Bà ta đọc được trên báo về “sự bùng nổ của kim cương” và hi vọng rằng có thể kiếm lời từ kim cương. Thay vào đó, giám đốc bán hàng giải thích với bà với một chút xấu hổ rằng Tiffany có “chính sách rất nghiêm ngặt trong việc cấm mua lại kim cương”. Tuy nhiên, ông ta đảm bảo với bà rằng, viên kim cương đó cực kì có giá trị, và giới thiệu cho bà một cửa hàng khác ở phố Fifth Avenue3. Bà ta đi hết từ nhà buôn hàng đầu này sang nhà buôn khác, cố gắng để bán viên kim cương. Một cửa hàng ngỏ ý đổi nó với một món đồ trang sức khác, và hai vị thương gia khác thì đề nghị mua kim cương dưới hình thức kí gửi, có nghĩa là họ sẽ trả lại bà một số phần trăm giá mà họ bán được, nhưng không có ai trong số nửa tá nhà buôn trang sức mà bà đã tới gặp có ý định mua viên kim cương trị giá trăm nghìn đô của bà bằng tiền mặt. Cuối cùng, bà đành bỏ cuộc và giữ lại viên kim cương.

Những nhà bán lẻ trang sức, đặc biệt là những cửa hàng danh giá tại phố Fifth Avenue, không thích mua lại kim cương từ khách hàng, vì giá mà họ đưa ra sẽ được coi là thấp đến mức lố bịch. Điểm cốt yếu, hay sự “tăng giá” của viên kim cương và những thứ đi kèm dao động trong khoảng 100 đến 200 phần trăm, tùy thuộc vào quy định của cửa hàng; nếu họ mua kim cương lại từ khách hàng, họ sẽ phải mua lại chúng với giá sỉ. Phần lớn những nhà buôn trang sức sẽ không đưa ra cái giá sẽ được coi là sự sỉ nhục và làm đổ vỡ suy nghĩ phổ biến cho rằng giá trị của kim cương luôn tăng lên. Hơn thế nữa, bởi lẽ phần lớn họ đều nhận bán kim cương từ các nhà buôn sỉ theo hình thức kí gửi và không phải trả tiền cho đến khi bán được hàng, họ không muốn mạo hiểm bỏ tiền túi ra mua kim cương từ khách hàng. Thay vì đưa ra mức giá chỉ bằng một phần số tiền mà khách đã bỏ ra để mua, những nhà bán lẻ hầu như sẽ gợi ý cho khách hàng những mối chuyên mua kim cương bán lẻ.

Công ty thường xuyên được đề xuất bởi những cửa hàng ở New York chính là Empire Diamonds Corporation, đặt trụ sở tại tầng số sáu mươi sáu của tòa nhà Empire State ở trung tâm Manhattan. Phòng tiếp khách của công ty Empire luôn tấp nập những phụ nữ lớn tuổi ngồi thấp thỏm trên những chiếc ghế nhựa, chờ tới lượt tên mình được xướng lên, khung cảnh trông hơi giống phòng khám của một bác sĩ. Từng người một được dẫn  vào một căn phòng giám định nhỏ, ở đây những nhà thẩm định xem xét kĩ lưỡng viên kim cương của họ và ra giá bằng tiền mặt. “Thường chúng tôi không thể trả nhiều hơn 90 phần trăm giá bán sỉ trong thời điểm đó,” theo lời của Jack Brod, chủ tịch của Empire Diamonds. “Trong phần lớn các trường hợp chúng tôi phải trả ít hơn thế, vì vật mà kim cương đính kèm không còn giá trị, và chúng tôi phải phòng trừ trường hợp xảy ra lỗi trong lúc thẩm định – đặc biệt nếu khi kim cương đính trên một vật nào đó.” Empire sẽ tháo kim cương ra khỏi vật nó được đính lên, những thứ này sẽ được bán đi với giá rẻ bèo, và sau đó kim cương sẽ được bán lại cho nhà buôn sỉ. Chính vì sự độn giá bán lẻ này mà những người mua lẻ kim cương và sau đó bán buôn thường sẽ phải chịu lỗ lớn. Ví dụ, Brod ước tính một chiếc nhẫn kim cương nửa ca-ra thường có giá 2.000 đô la Mỹ ở những của hàng trang sức, ở Empire nó sẽ chỉ bán được với giá 600 đô.

Những nhà thẩm định tại Empire Diamonds xem xét hàng nghìn viên kim cương mỗi tháng nhưng ít khi họ gặp được một viên kim cương thật sự chất lượng. Phần lớn kim cương họ tìm thấy đều ít nhiều có khuyết điểm, đã phai màu và là kim cương có chất lượng thị trường. Một nhà thẩm định có nói: “Trong quá trình mua những viên kim cương này, phụ nữ Mỹ chỉ quan tâm đến kích cỡ của nó, chứ không phải chất lượng thực sự của nó.” Họ cũng chỉ ra rằng những vật mà kim cương đính lên cũng thường sẽ che giấu đi những khiếm khuyết của nó. Ông cũng nói thêm rằng, “loại kim cương không tì vết, có giá trị đầu tư mà người ta vẫn thường nghe đến hầu như chẳng bao giờ được tìm thấy ở những đồ trang sức.”

Ngoại trừ việc nó là kim cương ra, nó không có điểm nào chung với hàng triệu viên kim cương trên nhẫn đính hôn và các loại trang sức khác đang được bán tràn lan ngoài thị trường.

Rất nhiều trong số những phụ nữ lớn tuổi đem trang sức của họ đến bán ở Empire Diamonds và những nơi thu mua khác đều là từng nạn nhân của những vụ trộm cắp hay móc túi, vì thế mà họ sợ sẽ gặp phải những trường hợp như thế một lần nữa. Thế nhưng, những tên trộm còn phải đối mặt với nhiều khó khăn nan giải hơn trong việc bán kim cương so với những nạn nhân của chúng. Mỗi khi có một nhân vật khả nghi xuất hiện ở Empire Diamonds, người đó sẽ được yêu cầu chờ ở phòng lễ tân, và cảnh sát sẽ được gọi đến. Ví dụ như, vào tháng Một năm 1980, một thanh niên tóc rối bù đến Empire với một túi đầy kim cương mà anh ta bảo là “tài sản thừa kế của gia đình.” Khi Brod chỉ ra rằng một số viên chỉ là đồ giả, anh này thản nhiên vứt nó vào sọt rác. Brod đã gọi ngay cho cảnh sát.

Khi những tên trộm đưa kim cương đến những điểm thu mua ở thế giới ngầm, thường họ chỉ nhận lại được một món tiền rất nhỏ. Ví dụ như, vào năm 1979, cảnh sát ở New York lấy lại được một lượng kim cương bị ăn cắp với giá trị bảo hiểm lên đến 50.000 đô la Mỹ, và được bán cho các “mối ngầm” với giá chỉ 200 đô. Theo lời trợ lý luật sư quận nắm vụ này, “mối ngầm” không thể tẩu tán số kim cương này tại phố 47, và cuối cùng đã bị tố cáo bởi một trong số những nhà buôn kim cương mà hắn đã liên hệ.

Mặc dù những người từng thử bán kim cương thường phải trải qua cảm giác thất vọng vì cái giá quá rẻ mà người ta đưa ra, trên mục tin tức tám nhảm vẫn xuất hiện những câu chuyện cho rằng việc bán lại kim cương mang lại khoản lời khổng lồ. Đó là vì những nhân vật chính trong những mục báo này không phải là những chiếc nhẫn kim cương kim cương bình thường mà nhiều phụ nữ đang cố gắng một cách tuyệt vọng bán lại cho những cửa hàng nhỏ hay những nơi chuyên thu mua như Empire, mà là về những viên kim cương thực sự xuất chúng mà những ngôi sao màn bạc đem đi bán, hoặc chỉ là tự nhận, trong một bối cảnh được công chúng chú ý. Những câu chuyện huyền thoại xung quanh viên kim cương có tên “Elizabeth Taylor” chính là một ví dụ điển hình. Viên kim cương hình quả lê nặng tới 69,42 ca-ra sau khi đã được gọt duỗi và đánh bóng là viên kim cương lớn thứ năm sáu trên toàn thế giới, và là một trong ít những viên kim cương cỡ lớn đã qua chế tác là tài sản tư nhân. Ngoại trừ việc nó là kim cương ra, nó không có điểm nào chung với hàng triệu viên kim cương trên nhẫn đính hôn và các loại trang sức khác đang được bán tràn lan ngoài thị trường.