“Phát minh kim cương” – sự hình thành của ý tưởng cho rằng kim cương là quý hiếm, và là dấu hiệu không thể thiếu của sự nể trọng – mới chỉ phát triển gần đây trong lịch sử buôn bán kim cương. Cho tới tận cuối thế kỉ mười chín, kim cương chỉ có thể được tìm thấy ở một vài lòng sông ở Ấn Độ hay trong những rừng rậm tại Brazil, và tổng sản lượng của kim cương trên toàn thế giới chỉ đến vài pound mỗi năm (1 pound tương đương với 0,453 kg). Tuy nhiên, vào năm 1870, những mỏ kim cương khổng lồ đã được phát hiện gần sông Orange, Nam Phi, tại đây, hàng tấn kim cương đã được đào lên. Thị trường đột nhiên tràn ngập kim cương. Những nhà tài chính người Anh – những người quản lí những mỏ kim cương ở Nam Phi nhanh chóng nhận ra rằng việc đầu tư của mình đang gặp nguy hiểm; kim cương không có mấy giá trị thực chất – với giá cả phụ thuộc hoàn toàn vào sự khan hiếm của chúng. Những người này sợ rằng một khi những mỏ mới ở Nam Phi được phát triển, kim cương may lắm cũng chỉ trở thành một loại đá bán quý.

Những chủ đầu tư lớn của những mỏ kim cương nhận ra rằng họ không có phương án nào khác ngoài việc kết hợp mối làm ăn của mình thành một thể chế duy nhất đủ mạnh để có thể kiểm soát sản xuất và kéo dài những ảo tưởng về sự khan hiếm của kim cương. Công cụ mà họ tạo ra chính là công ty trách nhiệm hữu hạn De Beers1, được hợp nhất tại Nam Phi vào năm 1888. Trong quá trình De Beers kiểm soát mọi mặt của thị trường buôn bán kim cương, nó khoác lên mình nhiều tên gọi khác nhau. Ở London, nó vận hành dưới cái tên chung chung Diamond Trading Company. Ở Israel, nó được biết dưới cái tên “The Syndicate”2. Ở châu Âu, nó được gọi là “C.S.O” – viết tắt của Central Selling Organization, một chi nhánh của Diamond Trading Company. Và tại châu Phi, nó che giấu nguồn gốc Nam Phi của mình bằng những công ty con với những cái tên như Diamond Development Corporation hay Mining Services, Inc. Trong thời kì thịnh vượng nhất – gần hết thế kỉ XX, De Beers không chỉ trực tiếp sở hữu hoặc kiểm soát những mỏ kim cương ở Châu Phi mà còn sở hữu cả các công ty buôn bán kim cương ở Anh, Bồ Đào Nha, Israel, Bỉ, Hà Lan, và Thụy Sĩ.

De Beers đã chứng tỏ rằng mình là một bộ máy các-ten3 thành công nhất trong lịch sử của ngành thương mại hiện đại. Trong khi những hàng hóa khác như vàng, bạc, đồng, cao su, ngũ cốc lên xuống khó lường tùy theo tình hình kinh tế, kim cương đã liên tục tăng giá qua mỗi năm kể từ sau cuộc Đại Khủng Hoảng4, chỉ trừ một vài thời điểm ngoại lệ. Các-ten này thực sự đã kiểm soát giá cả quá xuất sắc và không thể bị đánh bại, đến mức mà vào cuối những năm 1970, ngay cả những nhà đầu cơ cũng bắt đầu thu mua kim cương như một cách tự bảo vệ khỏi những thay đổi bất thường của lạm phát và suy thoái.

Phát minh kim cương vượt xa khỏi một sự độc quyền để cố định giá kim cương; nó là  một cơ chế biến những mảnh tinh thể các-bon bé nhỏ thành biểu tượng toàn cầu về sự giàu có, quyền lực, và sự lãng mạn. Để đạt được mục tiêu này, De Beers phải kiểm soát cả nhu cầu lẫn nguồn cung. Cả phụ nữ và đàn ông đều phải được thuyết phục để nhìn nhận kim cương không chỉ như một thứ đá quý có giá trị kinh tế mà còn như một phần không thể thiếu của tình yêu và hôn nhân. Để ổn định được thị trường, De Beers phải gán cho những viên đá này một giá trị tinh thần đủ để ngăn người ta bán lại chúng. Ảo tưởng về sự vĩnh cửu của kim cương phải được tạo dựng – “vĩnh cửu” với ý nghĩa rằng chúng không nên được bán lại.

Vào tháng 9 năm 1938, Harry Oppenheimer, con trai của nhà sáng lập De Beers và sau này là hai chín công ty khác, đi từ Johannesburg đến New York để gặp Gerold M. Lauck, chủ tịch của N.W.Ayer, một hãng quảng cáo hàng đầu của Mỹ. Lauck và N.W.Ayer đã được ngân hàng Morgan giới thiệu đến Oppenheimer, điều này đã giúp cha của Oppenheimer củng cố đế chế tài chính De Beers. Những chủ ngân hàng hợp tác với công ty lúc đó đang lo ngại về sự sụt giá của kim cương trên toàn cầu.

Ở Châu Âu, nơi mà kim cương rớt giá thảm hại trong suốt cuộc Đại Khủng Hoảng, dường như có ít  khả năng sự tin tưởng của công chúng đối với kim cương sẽ được khôi phục. Ở Đức, Áo, Italy và Tây Ban Nha, ý niệm về việc trao nhẫn kim cương để kỉ niệm việc đính hôn vẫn chưa hình thành. Ở Anh và Pháp, kim cương vẫn được cho là một loại trang sức dành cho giới quý tộc chứ không phải những người bình thường. Hơn thế nữa, châu Âu đang đứng trước bờ vực chiến tranh, và dường như có ít triển vọng về việc tăng doanh số kim cương bán ra. Chỉ còn lại Mỹ là thị trường duy nhất cho những viên kim cương của De Beers. Trên thực tế, vào năm 1938, khoảng ba phần tư số kim cương của các-ten này được bán ra làm nhẫn đính hôn tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, phần lớn số đá này đều nhỏ hơn và có chất lượng kém hơn những viên mua tại Châu Âu, và có giá trung bình là 80 đô-la một viên. Oppenheimer và các chủ ngân hàng tin rằng một chiến dịch quảng cáo có thể thuyết phục người Mỹ mua nhiều kim cương đắt tiền hơn.

Oppenheimer gợi ý Lauck chuẩn bị một bản kế hoạch tạo dựng một hình ảnh mới cho kim cương trong mắt người Mỹ. Anh ta đảm bảo với Lauck rằng De Beers chưa hề đưa ra lời đề nghị này với bất kì hãng quảng cáo Mỹ nào khác, và rằng nếu như kế hoạch này được cha anh thông qua thì N.W.Ayer sẽ là đại diện duy nhất chịu trách nhiệm việc đăng quảng cáo của công ty trên báo chí và đài phát thanh ở Mỹ. Oppenheimer cũng đồng ý bảo đảm chi phí của những nghiên cứu cần thiết để phát triển chiến dịch. Lauck ngay lập tức nhận lời.

Trong những cuộc điều tra sau đó về thị trường kim cương tại Mỹ, những nhân viên của N. W. Ayer thấy rằng kể từ sau Thế Chiến thứ nhất, từ năm 1919, tổng số kim cương được bán ra ở Mỹ, tính theo đơn vị ca-ra, đã giảm tới 50 phần trăm; cùng lúc đó, giá trị của kim cương, tính theo giá trị đồng đô la, đã giảm tới gần 100 phần trăm. Trong một bản ghi nhớ, Ayer kết luận rằng tình trạng thê thảm của thị trường kim cương chính là “hậu quả của nền kinh tế, sự thay đổi thái độ của xã hội và sự đẩy mạnh quảng bá của những hàng hóa xa xỉ khác.”

Mặc dù không thể thay đổi tình trạng của nền kinh tế, N.W. Ayer cho rằng một kế hoạch quảng cáo và chiến dịch PR bài bản sẽ có tác động đáng kể lên “thái độ của công chúng nói chung và sau đó là dẫn dắt người Mỹ tới việc mua kim cương nhiều hơn và mua loại kim cương đắt tiền hơn thay vì những “hàng hóa xa xỉ mang tính cạnh tranh.”  Cụ thể là, nghiên cứu của Ayer nhấn mạnh sự cần thiết của việc đẩy mạnh mối liên hệ giữa kim cương với sự lãng mạn trong suy nghĩ của công chúng. Bởi lẽ “90 phần trăm nhẫn đính hôn được mua bởi những chàng trai trẻ,” việc khắc sâu suy nghĩ cho rằng kim cương là món quà của tình yêu vào đầu họ rất quan trọng: kim cương càng lớn, càng tinh xảo thì càng thể hiện được tình yêu. Tương tự, những phụ nữ trẻ phải được khuyến khích để nhìn nhận kim cương như một phần không thể thiếu của mọi chuyện tình.

Phát minh kim cương vượt xa khỏi một sự độc quyền để cố định giá kim cương; nó là một cơ chế biến những mảnh tinh thể các-bon bé nhỏ thành biểu tượng toàn cầu về sự giàu có, quyền lực, và sự lãng mạn.

Vì kế hoạch lãng mạn hóa kim cương của Ayer đòi hỏi phải thay đổi một cách tinh vi hình dung của mọi người về cách người đàn ông tán tỉnh và cưa đổ người phụ nữ, đại lý quảng cáo cực kì ủng hộ việc thử sức với một phương tiện truyền thông tương đối mới – phim ảnh. Những ngôi sao màn bạc, chuẩn mực của sự lãng mạn đối với công chúng, sẽ được trao tặng những viên kim cương như là một biểu tượng của tình yêu bất diệt. Thêm vào đó, nhà quảng cáo cũng đề xuất gửi đi những câu chuyện và ảnh đến các tạp chí, tờ báo chọn lọc để giúp củng cố mối liên hệ giữa kim cương và tình yêu. Những câu chuyện sẽ nhấn mạnh vào kích cỡ của những viên kim cương mà người nổi tiếng trao tặng cho người yêu, và những bức ảnh sẽ khoe thật rõ hòn đá lấp lánh trên tay của một người phụ nữ nổi tiếng. Những nhà thiết kế thời trang sẽ trò chuyện trên các chương trình radio về xu hướng kim cương – điều mà Ayer đã lên kế hoạch khởi xướng. Kế hoạch của Ayer cũng nhắm tới việc dùng hình ảnh hoàng gia Anh để tăng thêm sức quyến rũ của kim cương. Bản ghi nhớ của Ayer có viết, “Vì nước Anh có một quyền lợi lớn trong ngành công nghiệp kim cương, cặp đôi hoàng gia sẽ đem lại sự hỗ trợ to lớn cho nền công nghiệp này của nước Anh bằng việc đeo nhẫn kim cương chứ không phải các loại đá quý khác.” Nữ hoàng Elizabeth sau đó đã có một chuyến công du rầm rộ đến một vài mỏ kim cương ở Nam Phi, và đã nhận một viên kim cương từ Oppenheimer.

Thêm vào đó, để biến những kế hoạch này thành hiện thực, N.W.Ayer đăng một chuỗi những quảng cáo bốn màu sinh động sử dụng những bức tranh nổi tiếng của những họa sĩ như Picasso, Derain, Dali, và Dufi trên những tạp chí được cho là có khả năng định hướng quan điểm của giới tinh hoa. Những quảng cáo này nhằm truyền tải thông điệp rằng kim cương cũng như những bức họa, đều là những tác phẩm nghệ thuật độc đáo.

Tới năm 1941, đại lý quảng cáo đã thông báo tới khách hàng của mình rằng họ đã đạt được những kết quả ấn tượng từ chiến dịch. Doanh số kim cương đã tăng lên 55 phần trăm ở Mỹ kể từ năm 1938, làm đảo ngược hoàn toàn xu hướng giảm xuống của doanh số bán lẻ trước đây. N.W.Ayer cũng nhận thấy rằng chiến dịch này đòi hỏi “hình thành một hình thức quảng cáo mới mà từ đó về sau được trưng dụng rộng rãi. Không mời gọi mua bán trực tiếp. Không cố tạo ấn tượng về một nhãn hàng nhất định nào trong suy nghĩ của công chúng. Chỉ đơn giản là một ý tưởng – giá trị tinh thần vĩnh cửu phủ quanh kim cương.” Họ còn khẳng định thêm rằng “một hình thức nghệ thuật mới đã được phát minh… và một màu sắc mới, màu xanh kim cương, cũng đã được tạo ra và sử dụng trong những chiến dịch quảng cáo này…”

Trong kế hoạch chiến lược năm 1947, đại lý quảng cáo này đã nhấn mạnh vào phương thức tiếp cận bằng tâm lý. “Chúng ta đang ứng phó với một vấn đề trong tâm lý đám đông. Chúng ta tìm cách … củng cố truyền thống sử dụng nhẫn đính hôn bằng kim cương – để biến nó thành một nhu cầu tâm lý có khả năng cạnh tranh thành công ở khu vực bán lẻ với nhu yếu phẩm và dịch vụ…” Họ xác định đối tượng mà họ nhắm đến chính là “quan điểm của khoảng 70 triệu người từ 15 tuổi trở lên, những người chúng tôi kì vọng sẽ tạo được ảnh hưởng nhằm hỗ trợ cho những mục tiêu của chúng ta.” N. W. Ayer vạch ra một kế hoạch “ngầm” bao gồm việc sắp xếp những giảng viên đến thăm các trường trung học khắp nơi trên toàn quốc. “Tất cả những bài giảng này đều quay quanh chủ đề nhẫn đính hôn kim cương, chủ đề này đang tiếp cận hàng nghìn cô gái tại những cuộc tụ họp, lớp học và cả những buổi gặp mặt hằng ngày ở những ngôi trường hàng đầu của chúng ta,” hãng quảng cáo này giải thích trong thư báo gửi tới De Beers. Vào năm 1946, hãng đã tổ chức một sự kiện hằng tuần có tên “Hollywood Personalities,” một chương trình cung cấp cho 125 tờ báo hàng đầu lời mô tả về những viên kim cương được đeo bởi những người nổi tiếng. Và họ tiếp tục nỗ lực khuyến khích những bản tin về việc những ngôi sao trưng diện kim cương như biểu tượng của quan hệ tình cảm lãng mạn. Vào năm 1947, hãng quảng cáo đã đặt hàng một loạt những bức chân dung của những “nhà nhân vật xã hội tích cực”.Mục đích ở đây là để tạo nên những tấm gương danh giá cho những người thuộc tầng lớp trung lưu nghèo khó hơn. Trong một bài báo cáo chiến lược năm 1948, hãng này giải thích rằng, “chúng tôi lan truyền thông tin về những viên kim cương được đeo bởi các ngôi sao màn ảnh và sân khấu, bởi những vị phu nhân và con gái của những nhà lãnh đạo chính trị, hay bất cứ người phụ nữ nào có thể khiến vợ của người bán hàng và bạn gái của anh chàng thợ khí phải thốt lên rằng “Giá mà em có được món đồ của cô ta.”

De Beers cần một slogan cho kim cương có thể thể hiện được chủ đề về sự lãng mạn và tin cậy. Một copywriter của N. W. Ayer đã nghĩ ra câu “Kim cương là vĩnh cửu” (“A Diamond Is Forever”), được viết phía dưới bức ảnh một đôi tình nhân trẻ trong tuần trăng mật. Dù kim cương trên thực tế có thể bị đập vỡ, mài dũa, biến sắc và đốt thành tro bụi, ý niệm về sự vĩnh cửu vẫn thâu tóm chính xác những phẩm chất kì diệu mà họ muốn gán cho kim cương. Chỉ trong vòng một năm, “Kim cương là vĩnh cửu” đã trở thành câu khẩu hiện chính thức của De Beers.

Không mời gọi mua bán trực tiếp. Không cố tạo ấn tượng về một nhãn hàng nhất định nào trong suy nghĩ của công chúng. Chỉ đơn giản là một ý tưởng – giá trị tinh thần vĩnh cửu phủ quanh kim cương.

Năm 1951, N. W. Ayer gặp phải trở ngại trong cuộc tấn công truyền thông triệu đô của mình. Trong bản nhận xét chiến lược hằng năm có viết:

Hàng nghìn cô dâu và cô dâu tương lai phải đối mặt với ít nhất hai gánh nặng quan trọng ngăn cản việc mua nhẫn đính hôn kim cương. Đối với tầng lớp giàu có hơn, đó là sự thôi thúc tinh tế muốn trở nên khác biệt như một cách thể hiện trí tuệ… những người có thu nhập ít hơn thì lại muốn những thứ đáng đồng tiền hơn là viên kim cương họ có thể mua được…

Để khắc phục những vấn đề này, công ty đã cho rằng, “Những áp lực này cần được giải quyết bằng quảng cáo liên tục để cho thấy rằng chỉ có kim cương là được công nhận và nhận diện như là biểu tượng của việc đính hôn ở khắp mọi nơi.”

W. Ayer luôn luôn tìm những phương cách mới để chi phối dư luận công chúng Mỹ. Họ không chỉ tổ chức một dịch vụ với mục đích “đăng tải hình ảnh chiếc nhẫn đính hôn kim cương trên những trang báo dành cho phụ nữ” mà còn khơi mào việc khai thác một phương tiện truyền thông còn khá mới mẻ là vô tuyến, bằng cách dàn dựng cho các nữ minh tinh và người nổi tiếng đeo nhẫn kim cương trong mỗi lần lên sóng. Họ cũng thành lập một “Diamond Information Center” (Tạm dịch: Trung tâm Thông tin Kim cương”) nơi chứng nhận hàng tá những dữ liệu “lịch sử” và “tin tức” mà họ xuất bản. “Chúng tôi cố gắng làm việc để được biết đến trong giới xuất bản như một nguồn tin về kim cương,” N. W. Ayer nhận xét trong một bản ghi nhớ gửi cho De Beers, và nói thêm: “Vì chúng ta đã thành công trong việc này, chúng ta có cơ hội giúp (xác thực) những bài báo viết bởi những nơi khác.”

W. Ayer đề nghị áp dụng ý tưởng của Thorstein Veblen cho thị trường kim cương. Được nêu ra trong The Theory of the Leisure Class (Tạm dịch: Lý thuyết về giai cấp thảnh thơi), ý tưởng này cho rằng người Mỹ được cổ vũ trong việc mua sắm không phải vì giá trị sử dụng của hàng hóa mà bởi “cách tiêu dùng khác biệt”. N. W. Ayer viết trong một bài báo cáo: “Món quà kim cương giá trị có thể được nhào nặn thành một biểu tượng được săn đón rộng rãi của thành công cá nhân và gia đình – một cách thể hiện thành công về mặt kinh tế và xã hội,” Để khai thác khát vọng thể hiện sự khác biệt, hãng gợi ý cụ thể, “Quảng bá kim cương như một món đồ vật chất có thể thể hiện, theo một cách rất riêng thành công của một người đàn ông trong cuộc sống.” Bởi vì chiến dịch này hướng tới những người đàn ông đang thăng tiến trong xã hội, những quảng cáo lí tưởng “nên có chút hương của vải tuýt, da cũ và mặt gỗ bóng loáng – những thứ đặc trưng của một câu lạc bộ sang trọng.”

Cho tới những năm cuối thập niên năm mươi, N. W. Ayer thông báo với De Beers rằng hai mươi năm quảng cáo và truyền bá đã tạo nên ảnh hưởng sâu sắc tới tâm lý của người Mỹ. “Kể từ năm 1939, lớp thế hệ trẻ hoàn toàn mới đã đến độ tuổi kết hôn, và đối với thế hệ này một chiếc nhẫn kim cương được gần như tất cả mọi người coi như một điều không thế thiếu cho việc đính hôn.” Thông điệp này để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của thế hệ này đến mức mà những người không thể chi trả cho một chiếc nhẫn kim cương vào lúc kết hôn, thay vì quên việc đó đi, họ sẽ mua trả góp.

Vào giữa những năm 60, chiến dịch toàn cầu hóa phát minh kim cương bắt đầu nghiêm túc hơn bao giờ hết, với mục tiêu trọng tâm là Nhật Bản, Đức và Brazil. Vì N. W. Ayer vốn dĩ là một công ty quảng cáo của Mỹ, De Beers mời thêm công ty J. Water Thompson, một thương hiệu có công ty con rất mạnh tại những nước nằm trong mục tiêu, để đặt hàng hầu hết các quảng cáo quốc tế. Chỉ trong mười năm, De Beers đã thành công ngoài sức tưởng tượng của chính họ, tạo ra một thị trường kim cương với doanh thu một tỉ đô mỗi năm tại Nhật Bản, nơi những phong tục cưới xin đã sống sót qua bao nhiêu cuộc cách mạng thời kì phong kiến, hai cuộc chiến tranh thế giới, công cuộc công nghiệp hóa, và ngay cả sự chiếm đóng của Mỹ.

Dù kim cương trên thực tế có thể bị đập vỡ, mài dũa, biến sắc và đốt thành tro bụi, ý niệm về sự vĩnh cửu vẫn thâu tóm chính xác những phẩm chất kì diệu mà họ muốn gán cho kim cương.

Cho đến giữa những năm 60, những cha mẹ người Nhật vẫn sắp đặt hôn nhân cho con cái thông qua những người mai mối đáng tin. Nghi lễ được hoàn thành theo luật Shinto bằng việc cô dâu chú rể cùng uống rượu gạo từ chung một bát gỗ. Ở Nhật Bản không có truyền thống lãng mạn, tán tỉnh quyến rũ hay tình yêu trước hôn nhân; và cũng không có truyền thống nào yêu cầu người ta phải trao nhẫn đính hôn kim cương. Mặc dù hàng triệu lính Mỹ đã thực hiện nghĩa vụ quân sự ở đây trong cả một thập kỉ nhưng cũng không thể tạo nên một chút hứng thú nào của người Nhật với việc tặng kim cương như một biểu hiện của tình yêu.

J.Walter Thompson bắt đầu chiến dịch của họ bằng việc gợi ý rằng kim cương chính là dấu hiệu của những giá trị phương Tây hiện đại. Họ tạo ra một loạt các quảng cáo có màu với hình ảnh những người phụ nữ xinh đẹp chưng diện những chiếc nhẫn kim cương trên các tạp chí Nhật Bản. Những phụ nữ này đều có đường nét khuôn mặt của người phương Tây và mặc Âu phục. Hơn thế nữa, những người phụ nữ trên phần lớn quảng cáo đều tham gia các hoạt động như đạp xe, đi cắm trại, chơi du thuyền, bơi, hay leo núi – tất cả những điều này đều đi ngược lại truyền thống Nhật Bản. Trên hình nền thường là những người đàn ông Nhật cũng ăn vận theo phong cách phương Tây. Thêm vào đó, hầu hết xe ô tô, thiết bị thể thao, và những món đồ khác trên bức ảnh đều rõ ràng là đồ ngoại. Thông điệp rất rõ ràng: kim cương thể hiện sự đứt gãy với Đông Phương trong quá khứ và là dấu hiệu bước vào cuộc sống hiện đại.

Chiến dịch cực kì thành công. Cho tới năm 1959, việc nhập khẩu kim cương vẫn chưa được cho phép bởi chính quyền Nhật Bản thời kì hậu chiến. Khi chiến dịch bắt đầu vào năm 1967, chưa đến 5 phần trăm phụ nữ Nhật nhận được nhẫn đính hôn bằng kim cương. Trước năm 1972, con số đó tăng lên 27 phần trăm. Tới năm 1978, một nửa số phụ nữ đã kết hôn ở Nhật đeo nhẫn kim cương, và tới năm 1981, khoảng 60 phần trăm cô dâu Nhật đeo kim cương. Chỉ trong vòng mười bốn năm, truyền thống 1500 năm của người Nhật đã được thay đổi hoàn toàn. Kim cương trở thành điều không thể thiếu trong hôn nhân của người Nhật. Nhật Bản trở thành thị trường tiêu thụ nhẫn kim cương lớn thứ hai thế giới chỉ sau Mỹ.